Suchmaschinenoptimierung

Kaum ein Bereich hat das Online-Marketing derart stark geprägt wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Viele Legenden und Mythen ranken sich um Begriffe wie „Page Rank“ und „Google-Algorithmus“, viele SEOs haben sich an den Updates bereits die Zähne ausgebissen, andere haben schon lange aufgegeben. Doch was verbirgt sich hinter der Suchmaschinenoptimierung? Und kann man diese Kunst wirklich erlernen?

Content, Content, Content – ein Mantra, das Agenturen und Suchmaschinenoptimierer (SEOs) in den letzten Jahren ständig wiederholen. Was sich wie eine relativ allgemeine und wenig konkrete Aussage anhört, ist den Manipulationsversuchen zahlreicher Webseitenbetreiber geschuldet, die über Jahre versucht haben den Google-Algorithmus auszutricksen um ihre Webseite unter wichtigen Suchbegriffen nach vorne zu bringen.

Von der trivialen Suchfunktion zum Algorithmus-Refinement

Zugegeben, die Manipulation des Google-Algorithmus‘ war bis weit in die 2000er Jahre trivial: Möglichst viele Keywords auf einer Webseite – egal wie Domain und der Seitentitel heißen – fertig war die Top-Platzierung. Google konnte sich alleine deshalb Ende der 1990er Jahre gegenüber Konkurrenten wie Altavista und Lycos durchsetzen, weil die Ergebnisse nicht beliebig erscheinen sondern nach Relevanz sortiert wurden. Der Google-Algorithmus legte folgendes simples aber geniales Schema fest: Je öfter das Keyword in einer Seite vorkam, desto höher ist die Relevanz der Seite für das jeweilige Keyword. Dazu begann Google früh damit die Inhalte von Webseiten mittels des selbst entwickelten Crawlers zu scannen. Neue Seiten wurden mittels Crawling innerhalb weniger Tage bzw. Wochen nach Live-Schaltung in den Google Index aufgenommen.

Durch diese Methode konnte Google das Internet mehr oder weniger in das 21. Jahrhundert katapultieren und die bis dahin bewährten Suchmaschinen auf die hinteren Plätze verweisen. Wie bereits oben erläutert, hat diese Keyword-Gewichtung eine entscheidende Schwäche: Quantität über Qualität. Webseiten-Betreiber die etwa unter wichtigen Money-Keywords (Keywords aus dem Finanz- Versicherungs- und Handelsbereich, die Umsätze im E-Commerce versprechen) in den Top 10 platziert sein wollten, sich die teuren Domainkosten für diese Keywords jedoch nicht leisten konnten, hatten durch diese Gewichtung die Möglichkeit irrelevante Domains mit Money-Keywords vollzustopfen.

Diese als „Keyword-Stuffing“ bekannt gewordene Strategie trieb einige Jahre seltsame Blüten. So kam es beispielsweise vor, dass Internetnutzer, die nach Kfz-Versicherungen suchen wollten, auf einmal Ergebnisse wie blumen.com oder lebensmittelgünstig24.de angezeigt bekamen. Diese waren dann auf Haupt- und Unterseite randvoll mit Suchbegriffen wie Kfz Versicherung oder Kfz Versicherung günstig vollgestopft, sodass eine inhaltlich relevantere aber weniger Keyword-reiche Seite auf die hinteren Plätze verbannt wurde.

Abhilfe schaffte das erste signifikante Algorithmus-Update von Google im November 2003 mit dem klangvollen Namen „Florida“. Dieses Update entwertete Keyword-Stuffing, sorgte dafür, dass die Relevanz auf den Seiten eine deutlich größere Rolle spielte und bezog vor allem die Verweildauer der Nutzer auf der Seite als gewichtigen Faktor im Ranking mit ein.

In den folgenden Jahren wurde der Content auf der Seite zugunsten der Offpage-Optimierung deutlich entwertet. Spätestens ab Ende der 2000er Jahre war es weniger der Content, der relevant war, sondern hauptsächlich Backlinks, also Links von externen Seiten, die auf die eigene Seite verwiesen.

Mit zunehmendem Traffic und immer mehr Webseiten im World Wide Web, stieg die Konkurrenz deutlich und immer mehr SEOs und Agenturen wollten den schnellen und einfachen Weg auf den ersten Platz von Google. Durch eine starke Gewichtung der Ankertexte in Backlinks, platzierten SEOs in ihren Ankertexten stets denselben Text und platzierten in Backlinks erwünscht und unerwünscht in Artikelverzeichnissen, Foren, Backlink-Verzeichnissen und anderen Portalen. Dieser Trend wurde schließlich mit dem Penguin-Update von 2012 ausgehebelt. Mit dieser Änderung wurden Artikel- und Backlink-Verzeichnisse spürbar abgestraft. Anhand der Tatsache, dass im Ankertext nur ein Keyword verwendet wurde, ging Google davon aus, dass es sich hier um gezielte Manipulation handelte.

Weitere Manipulationmöglichkeiten wurden schließlich durch das Panda-Update, das Exact-Match-Domain-Update und schließlich durch das Hummingbird-Update deutlich reduziert. Nach über 20 Jahren Google und Suchmaschinenoptimierung stellt Adam Clarke, ausgewiesener SEO-Spezialist, in seinem Buch „SEO 2018“ fest:

  1. Verlass‘ dich nie auf eine einzige Strategie um bei Google auf Platz 1 zu bleiben
  2. Sorge dafür, dass deine SEO-Strategien immer auf besten SEO-Praktiken basieren

Gleichbleibende Schlüsselfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung

Adam Clarke stellt drei verschiedene Prinzipien von SEO-Profis vor:

  1. Trust: Google möchte konstant zuverlässige Webseiten belohnen und listet diese traditionell höher als andere Seiten, die inhaltlich zwar vergleichbar sind, in der Vergangenheit jedoch mit unlauteren Manipulations-Taktiken aufgefallen sind. Backlinks von vertrauenswürdige Seiten sind also wertvoller.
  2. Autorität: Heutzutage zwar weniger relevant als früher, spielt die Authorität auch heute noch eine wichtige Rolle und zählt zu den Faktoren die leicht zu beeinflussen sind. Wenn beispielsweise Seite A 1000 Signale aus sozialen Netzwerken hat, Seite B jedoch nur 200 Signale, kann davon ausgegangen werden, dass Seite A in diesem Bereich höher rankt
  3. Relevanz: Früher durch Keyword-Stuffing sichergestellt, ist die Relevanz auch heute noch ein wesentlicher Faktor wenn es um die Platzierung geht. Wenn eine Webseite ein Spezialthema behandelt und dadurch eine hohe Relevanz hat, kann es höher gelistet sein als beispielsweise die Seite mit einem deutlich höheren Trust-Wert wie etwa der dazugehörige Wikipedia-Artikel

Top 10 Ranking-Faktoren

Laut einer Studie von Search Metrics aus dem Jahre 2016 gehören folgende Punkte zu den wichtigsten Faktoren im SEO-Ranking:

  • Anzahl der Bilder
  • Pinterest-Aktivität
  • Content-Relevanz
  • HTTPS – SSL oder EV SSL Zertifikat auf der Webseite
  • Verweildauer
  • Click-Through-Rate
  • Textgröße
  • Anzahl Tweets
  • Google +1 Aktivität
  • Anzahl der Backlinks

Vorbereitung: Warum Keyword-Recherche so wichtig ist

Die richtigen Keywords sind entscheidend für Erfolg und Misserfolg, sowohl bei großen Money-Keywords als auch bei kleinen Nischen-Begriffen. Inwiefern sich dies auf den Traffic auswirkt soll an folgendem Beispiel demonstriert werden.

Ein Kleinunternehmen möchte sich als Vermittler von Industriebremsen betätigen und sieht sich als Schnittstelle zwischen Hersteller und Kunde. Bei der Keyword-Recherche werden neben den Hersteller-Namen folgende Keywords festgelegt:

  • Bremse
  • Bremsen
  • Bremse günstig
  • Bremse Information
  • Industriebremsen
  • Industriebremsen kaufen
  • Industriebremsen Vergleich
  • Industriebremse bestellen

Während der Betreiber der Seite die letzten vier Begriffe durchaus optimieren könnte, dürften die ersten vier Begriffe nur begrenzt in Frage kommen. Der Hintergrund: Der Betreiber verliert beim Begriff „Bremsen“ viele Nutzer, die entweder nach dem Tier suchen oder nach einer einfachen Fahrrad- oder Kfz-Bremse und beispielsweise mit einer Indudstriebremse für einen Kran nicht viel anfangen können. Was bei SEO lediglich einen Traffic-Verlust bedeutet, kann bei Google Ads schnell ins Geld gehen, insbesondere wenn die Klickpreise für diesen doch sehr allgemeinen Begriff sehr hoch sind.

Faktoren für Onpage-Optimierung

Die Onpage-Optimierung konzentriert sich auf die Faktoren, die beim Optimieren auf einer Seite erforderlich sind. Hierzu zählt  beispielsweise die Anpassung der Metatexte, die Auswahl der richtigen Keywords und der Content-Umfang auf der Seite. Für die perfekte SEO-Onpage-Optimierung gibt es mehrere Grundvoraussetzungen, damit eine Strategie Erfolg hat. Hierzu gehört insbesondere sicherzustellen, dass die Seite keine Suchmaschinen blockiert (bspw. durch einen Tag oder in WordPress durch das entsprechende Häkchen in den Einstellungen).

Interne Verlinkung

Grundsätzlich ist es am einfachsten die Besuchererfahrung für den Nutzer mittels interner Verlinkung zu verbessern. Hierzu gehört eine interne Verlinkung in erster Linie in Form eines Menüs, beispielsweise im Header oder im Footer der Webseite. Die Navigation sollte hierbei (bis auf das Logo der Seite) nicht über Bilder sondern über einzelne Menüpunkte laufen. Es sollte möglich sein von einer Unterseite schnell wieder auf die Startseite zu kommen. Die Links zu den wichtigsten Seiten sollten sich auf der Startseite befinden, so weiß der Crawler von Google, welche Unterseiten für die Seite relevant sind und in den Index aufgenommen werden sollen.

Keywords auf der Webseite

Wie bereits erwähnt ist der Google-Algorithmus durch die unterschiedlichen Manipulationsversuche in den letzten Jahren sensibilisiert worden, insbesondere beim Thema Keyword-Stuffing. Diese Entwicklung hat beim einen oder anderen SEO zu einer regelrechten Keyword-Phobie geführt in der einige Profis grundsätzlich von der Listung jeglicher Keywords abraten. Hierbei handelt es sich um eine nicht sonderlich sinnvolle Strategie, denn der Google-Algorithmus benötigt eine Grundahnung davon, um was für ein Thema es sich bei der Seite handelt. Daher ist es sinnvoll die wichtigsten Keywords in die Seite so zu integrieren, dass sie den Textfluss nicht stören, beispielsweise in der Meta-Beschreibung, in den Zwischenüberschriften und im Ankertext der Navigation.

Suchmaschinentaugliche URLs

Grundsätzlich sollte man bei der Suchmaschinenoptimierung ausschließlich auf saubere URLs zurückgreifen.

Im folgenden ein Beispiel wie man es nicht machen sollte:

http://www.beispielseite.de/~beitragssseite10/beitrag221.asp?q=3

Und nun ein Beispiel wie man es machen sollte:

http://www.beispielseite.de/musterbeispiel

Wer sich die Top 100.000 besucherstärksten Webseiten ansieht, wird bei der Mehrheit erkennen, dass es sich hierbei um saubere URLs handelt. URLs wie diejenigen aus Beispiel 1 verwirren nicht nur den Besucher sondern auch den Crawler von Google.

Ladezeiten

Optimale Ladezeiten sind mitentscheidend für die Absprungrate der Webseitenbesucher. Zwar entwickeln sich die Bandbreiten zugunsten der Webseitenbetreiber, dennoch erhöhen sich auch die Datenmengen und die Qualität der Daten. Während im Video-Bereich 480 p vor 5 Jahren akzeptabel war, tendiert heute der Anspruch – je nach Medium – in Richtung 4K-Auflösung. Grundsätzlich gilt natürlich: Je länger die Ladezeiten, desto höher die Absprungrate und desto schwieriger für Google die Seite zu erfassen. Es gibt zahlreiche Freeware-Lösungen mit der die Geschwindigkeit der Seiten erfasst werden kann, zu den Spitzenreitern in diesem Segment gehört das Pingdom Tool.

Usability und Optimierung für mobile Endgeräte

In der heutigen Zeit des mobilen Internets hat kein Nutzer mehr dazu Lust, Desktop-basierte Inhalte mit Daumen und Zeigefinger aufzuzoomen. Webseiten müssen sich – je nach Endgerät – flexibel zusammenschieben. Ob diese Funktion vorhanden ist, lässt sich einfach am Laptop bzw. Desktop-PC durch Minimieren und Maximieren der Fenster überprüfen. Auf Grund der starken Verbreitung von Smartphone und Tablet gewichtet Google eine für Endgeräte optimierte Seite deutlich stärker als noch vor einigen Jahren.

Offpage-Optimierung – Linkbuilding und co.

Linkbuilding hat seit der Entwertung der Onpage-Kriterien im Google-Algorithmus einen wichtigen Stellenwert eingenommen, den es seit den unterschiedlichen Panda- und Penguin-Updates ein Stück weit, jedoch nicht komplett eingebüßt hat. Das A und O beim Linkbuilding (so wie in jedem anderen Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung): Qualität geht vor Quantität. Während der Linkkauf von zehntausenden Links bei Ebay vor 10 Jahren noch ein probates Mittel war, wird hiervon – alleine wegen der Herkunft der Links – abgeraten.

Regel 1: Keine Links kaufen

Möglicherweise gibt es Händler auf dem Markt die ehrlichste Absichten haben und qualitativ hochwertige Links anbieten. Die Wahrscheinlichkeit dass die Qualität mangelhaft ist, ist vergleichsweise hoch, gerade bei günstigen Angeboten. Wer einen Link kauft, sollte sich das Angebot genau ansehen und bestenfalls einen Kunden dieses Dienstleisters persönlich kennen und den Case verfolgt haben.

Regel 2: Linktausch vermeiden

„Ich verlinke dich, dafür verlinkst du mich“ – vor einigen Jahren noch akzeptabel und oft praktiziert gehört der Linktausch heute zu den No-Go’s im SEO-Bereich, gerade weil Google mittlerweile seinen Algorithmus so verbessert hat, dass der Linktausch meist problemlos erkannt und abgestraft wird.

Regel 3: Webspam vermeiden

Auch hier gilt: Früher sinnvoll, heute sinnlos. Wer sich ernsthaft in einem Forum oder einer Webseite über ein Thema informieren möchte, will keinen nutzlosen Link sehen bei dem offensichtlich ist, dass dieser nur zu Werbezwecken integriert wurde. Leider stehen hier auch Aufwand und Ertrag nicht mehr im Verhältnis, da viele Webseiten- und Forenbetreiber dazu übergegangen sind, die Links entweder vollkommen zu deaktivieren oder einen No-Follow-Tag hinzuzufügen – womit der Link praktisch wirkungslos ist.

Regel 4: Mehr Autoritäten statt viele beliebige Links

Ein Link auf Wikipedia kann so viel Wert sein wie zehntausende Links in mäßig besuchten Foren. Zugegeben, einen Wikipedia-Link zu platzieren, ist nicht so einfach, insbesondere wenn es sich um ein weit verbreitetes und bekanntes Thema handelt. Hier lohnt es sich – auch bei einem allgemeinen Thema wie bspw. Geldanlage – auf ein Nischenthema auszuweichen. Hier können bspw. Primärquellen recherchiert oder Statistiken auf der Seite veröffentlicht werden, die dann wiederum für die Verlinkung von Autoritäten wie bspw. Wikipedia interessant sind.

Regel 5: Natürliche Ankertexte

Lange Zeit als das Mittel schlechthin im Linkbuilding, zählen unnatürliche Ankertexte mittlerweile zu den inakzeptablen Mitteln in der Suchmaschinenoptimierung. Statt immer wieder dasselbe Keyword zu verwenden, ist Abwechslung deutlich sinnvoller. Wenn sich der Link in einem Text befindet, sollte die Auswahl des Ankertexts den Lesefluss nicht stören.

Fazit

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Thema SEO quasi ständig im Umbruch ist. Um sich als Lösung Nr. 1 in Suchmaschinen den Platz in der Sonne zu erhalten, muss Google den Suchmaschinenoptimierern stets einen Schritt voraus sein. Daher ist es auch nicht möglich dieses Thema in einem Artikel komplett zu behandeln. Sinnvolle weiterführende Literatur sind bspw. Adam Clarks SEO 2018.