Influencer Marketing

Influencer Marketing gibt Unternehmen die Gelegenheit, über einen seriösen und angesehenen Markenbotschafter, potenzielle Kunden auf eine oftmals sehr viel effizientere Art zu erreichen als über TV- oder Printwerbung. Obwohl Influencer-Marketing zu einem der angesagtesten Werbekanäle gehört, sind nicht alle Produkte hierfür geeignet. Letztlich kommt es auf die Botschaft, das Produkt, die Zielgruppe und vor allem den Influencer an. Diese vier Faktoren müssen im Idealfall kongruent sein, damit Influencer Marketing einen maximalen Effekt erzielt.

Obwohl Influencer Marketing derzeit im Trend ist, gibt es Influencer als prominente Markenbotschafter seit vielen Jahrzehnten. Bereits in den 1940er Jahren wurde in zahlreichen Studien (z.B. Paul Lazarsfeld und Bernard Berelson) festgestellt wie wirkungsvoll eine Kampagne sein kann, wenn sie durch bekannte Prominente über ein Testimonial kommuniziert werden.

Spätestens ab den 1960er Jahren gibt es zahlreiche Prominente als Markenbotschafter und Referenzgeber für Produkte und Dienstleistungen. Über die Jahrzehnte hinweg und zahlreiche Studien später wird klar, wie wirkungsvoll eine solche Kampagne sein kann. Durch die hohe Nachfrage und der nachweislichen Wirksamkeit, stiegen im Laufe der Jahrzehnte die Gagen für Prominente wenn es um die Bewerbung eines Produkts geht. Heutzutage sind sieben- bis achtstellige Gagen für eine Kampagne nicht selten.

Eine erfolgreiche Influencer-Kampagne sorgt traditionell in erster Linie dafür, dass sich Konsumenten mit dem Produkt und vor allem mit dem Influencer identifizieren. Ein Filmstar erschien gerade Mitte des 20. Jahrhunderts für viele Konsumenten dermaßen unerreichbar und perfekt, dass sie unterschwellig das Gefühl empfanden, dass sie durch den Konsumn dieses Produkts einen ähnlich hohen Perfektionsgrad erreichen konnten.

Definition

Bezüglich der Definition eines Influencers gibt es unterschiedliche Einschätzungen. Im heutigen Influencer-Marketing definiert man einen Influencer in der Regel als eine dritte Partei, die einen Einfluss über potenzielle Kunden und den Hersteller bzw. den Händler des Produkts bzw. der Dienstleistung ausübt. Ein Influencer kann in vielen Fällen über Kauf oder nicht-Kauf entscheiden, ohne dabei direkt die echte Verantwortung für den Erfolg oder den Misserfolg des Produkts zu übernehmen. Insofern lässt sich die Stellung des Influencers mit einem Torhüter beim Elf-Meter-Schießen vergleichen: Wenn der Ball gehalten wird, freuen sich alle über den Influencer, wenn der Ball durch geht, lag es an der Kampagne.

Ein Influencer macht das Produkt nicht nur für den Konsumenten reizvoll sondern setzt auch Trends. Dies setzt voraus, dass Unternehmen, die ihre Ware oder ihre Dienstleistungen über einen Influencer bewerben möchten, einen sehr guten Einblick in die Zielgruppe des Influencers und dessen Stellung auf dem Markt haben müssen. Entscheiden können dabei nicht allein quantitativ vorgehen: Mehr Follower, Abonnenten oder Fans bedeutet nicht automatisch eine erfolgreiche Kampagne. Gerade für Nischenprodukte kann ein Influencer mit einem kleinen aber sehr eingeschränkten Kreis an Followern eine sehr viel wirksame Kampagne verkörpern als ein Influencer, der zwar eine große Basis an Fans hat, das Interesse der Fans jedoch überwiegend nur peripher ist.

Die richtigen Influencer finden

Nicht jeder kann Influencer sein. Für Malcolm Gladwell sind erfolgreiche Influencer äußerst selten. Der Journalist teilt die Influencer-Welt in drei unterschiedliche Typen ein:

• Connector haben ein großes Netzwerk an unterscheidlichen Leuten, eine große Reichweite und sind unverzichbar für Mund-zu-Mund-Propaganda

• Mavens nutzen Information, teilen sie mit anderen und haben einen Einfluss über das Kreieren von Trends.

• Salesmen sind am ehesten mit dem klassischen Referenzgeber aus der TV- und Zeitungwerbung zu vergleichen. Diese Person nutzt ihren Einfluss um andere von einem Produkt oder einer erfolgreichen Dienstleistung zu überzeugen.

Eine weitere Kategorisierung erfolgt in der Anzahl der Follower. Die Reichweite liegt bei tausend Followern bis hin zu mehreren hundert Millionen. Hierbei kommt es auf die Relation und die Plattform an: 10.000 Abonennten auf Facebook haben einen anderen Stellenwert als 10.000 Follower auf Twitter. Wenn Influencer anhand der Zahl ihrer Abonnenten und Fans gerankt werden, ist von mega-, macro, mikro- oder nano-Influencer die Rede.

Die Wahl des richtigen Influencers für das passende Produkt ist unverzichtbar. Schon kleinere Abweichung zwischen der Erwartung der Follower, der Botschaft des Influencers und dem Produkt können auf mehreren Seiten große Schäden anrichten. Wenn beispielsweise ein Mega-Influencer im Bereich Politik einen Mascara bewirbt, dürften die Erfolgsaussichten eher bescheiden sein. Ähnlich sieht es aus, wenn man eine erfolgreiche YouTuberin im Bereich Kosmetik für eine Non-Profit-Kampagne zur Abschaffung der Todesstrafe engagiert.

Letztlich ist ein Influencer im Idealfall ein verlängerter Arm des werbenden Unternehmens. Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Gründe weshalb immer mehr Unternehmen auf Influencer als Botschafter zurückgreifen. Zum einen können Influencer hilfreich dabei sein, ein wenig bekanntes Produkt auf dem Markt zu testen ohne eine kostspielige Kampagne auf den klassischen Werbekanälen aufzubauen oder auf teure PPC-Kampagnen setzen zu müssen. Andererseits ist auch die Wahrnehmung der Konsumenten heute eine andere als sie beispielsweise noch vor 20 Jahren war. Selbst kurze und äußerst originelle Werbung wird heutzutage immer öfter abgeschaltet oder weg geklickt, ein Sale ist heutzutage deutlich schwerer als vor 30 Jahren.

Mögliche Risiken für alle Beteiligte

Während Influencer Marketing für den Influencer ein Risiko bedeuten kann, wenn das Produkt nicht gut genug ist und er in der Folge einen großen Teil seiner Follower vergrault, ist das Risiko auch für das Unternehmen nicht zu unterschätzen. Zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit zeigen deutlich wie wichtig es ist, dass sich Influencer mit dem Produkt identifizieren aber auch gemäß der Compliance der Unternehmen agieren. Influencer müssen dabei auch die gesetzlichen Anforderungen im Blick behalten. Hierzu gehören beispielsweise eine Kennzeichnung von bezahlter Produktwerbung, die mit einem Hashtag #ad oder einer Kennzeichnung wie „Paid Partnership“ dem Follower kenntlich gemacht werden sollen.

Abschließend müssen Marketer den Unterschied zwischen echten Followern und Fake-Followern erkennen können. Während es eine Vielzahl von Influencen gibt, die eine aktive Base an echten Followern vorweisen und regelmäßig mit ihnen interagieren, tummeln sich auf dem Markt auch Influencer, die bspw. vorgeben über eine Million falscher Facebook-Freunde zu haben, nur um sich die entsprechenden Gagen zu sichern.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es eine Reihe von Möglichkeiten gibt, sein Produkt sinnvoll und mit Hilfe eines Influencers auf den Markt zu bringen. Hierbei kommt es auf den Influencer, die Zielgruppe, das Produkt und das werbende Unternehmen an. Influencer sollten in erster Linie ein Produkt bewerben, das zum Interessensspektrum ihrer Follower passt.