Leo Burnett

Leo Burnett ist eine der größten und traditionsreichsten Werbeagenturen der Welt. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeagenturen in Nordamerika enstand Leo Burnett nicht in Manhattan sondern in Chicago. Das Unternehmen wurde im Jahr 1935 gegründet und beschäftigt derzeit mehr als 9.000 Mitarbeiter an über 80 Standorten weltweit. Die Agentur und dessen gleichnamiger Gründer gelten als „Erfinder“ des Marlboro-Manns, der Philipp Morris dabei half Marlboro über die USA hinaus in eine weltweit bekannte Marke zu verwandeln.

Die Geschichte von Leo Burnett

Leo Burnett Company, Inc. wurde im August 1935 von Leo Burnett in Chicago gegründet. Bereits im Gründungjahr sicherte Burnett Budgets in Höhe von 1 Million US-Dollar. 1950 verzeichnete die Agentur bereits 22 Millionen US-Dollar. Zu den Unternehmen mit denen Leo Burnett im Laufe der Agenturgeschichte zusammenarbeitete zählen General Motors, Heinz, Kellogg’s, Kraft, Matell, Nestlé, Philip Morris Co. sowie United Airlines. Zu den weltweit bekanntesten Kreationen von Leo Burnett zählen neben dem Marlboro-Mann, Tony der Tiger für Kellogg’s Frosties sowie Toucan Sam für Kellogg’s Froot Loops.

Die Agentur startete mit drei Kunden und eröffnete 1944 einen weiteren Standort in New York City. Leo Burnett prägte die ersten Jahrzehnte des Agentur-Erfolgs entscheidend mit und sicherte die Accounts Heinz und Philipp Morris für das Unternehmen. Ende der 1960er Jahre übernahm die Agentur D.P. Brother & Co. 1971 starb Leo Burnett im Alter von 79 Jahren. Burnett wurde 1999 vom Time Magazine zu einem der 100 einflussreichsten Menschen des 20. Jahrhunderts gekürt.

Accounts von Leo Burnett

Leo Burnett entwickelte Mitte des 20. Jahrhunderts zahlreiche Kampagnen, die bis heute als Referenz dienen und teilweise – je nach Branche und Produkt – den Standard vorgeben.

Zu den bekanntesten Kreationen zählen der Pillsboury Doughboy, der für die Pillsbury Company entworfen wurde. Rudy Perz, ein Copywriter für Leo Burnett, entwickelte die Idee des „Teigjungen“ Mitte der 1960er Jahre. Bis in das 21. Jahrhundert war das Maskottchen Teil des Marketings von Pillsbury Company.

Eine weitere bekannte Kreation ist Charlie the Tuna, ein Cartoon-Thunfisch, der ebenfalls Mitte der 1960er Jahre für StarKist Tuna entwickelt wurde. Obwohl das Unternehmen mittlerweile in südkoreanischer Hand ist, verwenden StarKist noch immer das Maskottchen um auf die Produkte aufmerksam zu machen.

Im selben Jahrzehnt entwickelte Leo Burnett die Kampagne „Anticipation“ für Heinz, um die Konsistenz von Heinz Ketschup zu bewerben. Die Zusammenarbeit mit Heinz setzte sich über mehrere Jahrzehnte fort und endete schließlich1994.

Stil

Viele Kreationen von Leo Burnett sind ganz im Stil des „Soft Sell“ entworfen und bildet einen starken Gegensatz zu disruptiven Techniken, wie sie beispielsweise bei TBWA anzutreffen sind. Burnett war bekannt für seinen Ordner „Corny Language“ (in etwa: Kitschige Sprache), den er in seinem Schreibtisch verstaute und regelmäßig herausholte um Begriffe zu notieren, die ihm besonders passend erschienen um eine Idee auszudrücken.

Viele Figuren aus den Werbekampagnen Leo Burnetts sind entweder Menschen mit traditionellen Werten oder Maskottchen die diese verkörpern. Das beste Beispiel dürfte der Marlboro-Mann sein, der nicht nur in den USA sondern auch in Deutschland und in weiten Teilen der übrigen Welt eine große Bekanntheit erlangte.

Die Marlboro-Werbekampagne lief von 1954 bis 1999 und zählt zu den erfolgreichsten Werbekampagnen in der Historie der Werbung. Das Ziel innerhalb der ersten Jahre war die Popularität von Filter-Zigaretten innerhalb der männlichen amerikanischen Bevölkerung zu steigern. Was bis zum damaligen Zeitpunkt als „Frauenzigarette“ betrachtet wurde, sorgte durch die Kampagne innerhalb weniger Monate für einen Paradigmenwechsel in der Tabak-Industrie. Die Kampagne zeigt einen Cowboy der auf dem Land frei und unabhängig eine Zigarette raucht und seinen Aufgaben als Cowboy auf der Ranch nachgeht. Hauptsaussage: Zünd‘ dir eine Marlboro an und du kannst dieselbe Unabhängigkeit und Freiheit erleben.

Nachdem die Kampagne mehrere Jahrzehnte überaus erfolgreich in vielen Ländern lief, stellte Philip Morries die Kampagne Anfang der 2000er Jahre größtenteils ein. Grund hierfür war der Tod einiger Marlboro-Männer durch Lungenkrebs, aber auch veränderte Lebensgewohnheiten sowie massiver Druck auf die Tabak-Industrie durch Regierungen in den USA, Kanada, Australien und Europa. Heute ist der Marlboro-Mann hauptsächlich als popkulturelle Figur bekannt, wobei der Bekanntheitsgrad gerade unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Gegensatz zu älteren Generationen relativ gering ist.

Zu den aktuellen Kunden von Leo Burnett Worldwide zählen Fiat, Procter & Gamble, Chrysler und Emirates. Neben einigen Standorten in Südamerika und Asien betreibt Leo Burnett auch eine Agentur in Deutschland. Leo Burnett Deutschland hat ihren Sitz in Frankfurt und bietet seit 1969 Werbedienstleistungen auf dem deutschen Markt an. In Deutschland werden die Kunden Philip Morris, Procter & Gamble, Samsung, McDonald’s sowie Goodyear bedient. Zur Agentur gehören die Ignition Groupe GmbH, Burnett/Laeufer sowie die Avenue Advertising GmbH. Das Unternehmen hat seinen Sitz in der Ferdinand-Happ-Straße 53 im Frankfurter Ostend.

Im Jahr 2002 übernahm das französische Netzwerk Publicis Group das Unternehmen. Leo Burnett wurde somit Teil eines Netzwerks mit mehr als 36.000 Mitarbeitern. Neben zahlreichen Großkunden, wurde Leo Burnett auch für regionale Projekte wie beispielsweise die Bewerbung des Zoos in Frankfurt, der Ustinov Stiftung sowie der Zoologischen Gesellschaft Frankfurt e.V. in engagiert. Neben dem Import zahlreicher Kellogg’s Maskottchen gehört Meister Proper hierzulande zu den bekanntesten Kreationen Leo Burnetts.

Auszeichnungen für Leo Burnett

Leo Burnett gewann in den letzten Jahrzehnten eine Reihe von Auszeichnungen. Einige der Werbekampagnen gehören zu den am meisten ausgezeichneten Spots und Anzeigen in der Branche. 2017 gewann die Agentur 23 Goldene Löwen beim Cannes Lions International Festival of Creativity und sicherte sich den 11. Platz als kreativste Agentur Deutschlands. Die Leitung des Unternehmens übernehmen derzeit Andrea Albrecht als Chief Executive Officer, Andreas Pauli als Chief Creative Officer und Norbert Knapp als Chief Financial Officer.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Leo Burnett die Werbebranche entscheidend mitprägte. Das Unternehmen zeichnet sich für einige der bekanntesten Figuren und Maskottchen der Branche verantwortlich. Hierzu gehört der Marlboro-Mann, Tony der Tiger und einige weitere Kreationen, die teilweise noch heute im Einsatz sind und eine große Bedeutung für die jeweils beworbenen Unternehmen tragen.