Search Engine Advertising (SEA)

Search Engine Advertising (SEA) ist ein Teilbereich des Online-Marketings und legt den Fokus auf bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen. Für die einen eine geniale Werbestrategie, für die anderen ein Millionengrab – letztlich hat sich gezeigt, dass SEA eine gewisse Expertise erfordert, sofern die Anzeigen die entsprechenden Leads generiert werden sollen. Am Beispiel von Google Ads werden wir auf den Aufbau, die Funktion sowie die Vor- und Nachteile von SEA eingehen.

Wer sich als Laie das Geschäftsmodell von Google ansieht, würde nicht unbedingt auf Idee kommen, dass der Suchmaschinengigant mit seinem scheinbar kostenlosen Search-Engine-Modell erhebliche Umsätze erzielt – weit gefehlt. Google erzielt über 90% seiner Einnahmen durch das Schalten von Werbeanzeigen, kurz, Google Ads (früher AdWords) genannt. Werbetreibende kaufen für Ihre Webseite Anzeigen bei Google nach dem Pay Per Click Prinzip (PPC) und werben über organische Suchbegriffe für ihre Produkte.

Die Geschichte von Google Ads

Schon zwei Jahre nach der Gründung von Google und dem Release der ersten Version seiner Suchmaschine kündigte Google ein Werbesystem an. Am 23. Oktober 2000 erfolgte der Release der ersten Version von Google AdWords. In diesem Launch registrierte Google 350 Werbetreibende. Schon in den ersten Jahren wurden einige signifikante Hürden für Google und Werbetreibende Probleme, insbesondere im Bereich Markenrecht erkennbar: In der Anfangszeit war es vergleichsweise einfach mit Marken zu werben. Leider konnten Konsumenten hierdurch gefälschte Produkte nicht von Originalware unterscheiden, was zu einer ersten medienwirksamen Klage durch das Modeunternehmen Louis Vuitton führte, das Schadenersatz für die Markenrechtsverletzung forderte.

Google schaffte es sich von dem öffentlichen Druck weitgehend zu befreien und änderte nur in Ausnahmefällen seine Geschäftsbedingungen, bspw. um das Bewerben von Dialer-Seiten auszuschließen, so geschehen im November 2003.

Im Laufe der Jahre wurde Google AdWords in weiteren Sprachen freigeschaltet, bspw. auf Deutsch, Französisch und Spanisch. Bereits im Jahr 2004 ermöglichte Google das Durchführen einer AdWords-Kampagne auf Chinesisch.

Ab 2006 fing Google damit an, den Schnittstellen-Zugang Werbetreibenden in Rechnung zustellen.. Im selben Zeitraum wurde das Preismodell von Google flächendeckend kritisiert, was letztendlich dazu führte, dass der Internetkonzern seine Struktur deutlich vereinfachte und auch technische Neuerungen im Rahmen von AdWords einführte wie bspw. eine Produktanzeige auf dem iPhone oder Android Handy.

Bis 2008 ging Google ausschließlich nach dem Bieter-Prinzip vor, was dazu führte, dass die Qualität der beworbenen Seiten sich oft als minderwertig erwies. Bis zum damaligen Zeitpunkt ging Google frei nach dem Prinzip vor: Je mehr der Bieter zahlte, desto höher konnte seine Anzeige positioniert werden. Diese Strategie stellte den direkten Gegenentwurf zu den organischen Ergebnissen dar, bei denen selbst kleine Webseiten-Betreiber mit guter Qualität und kleinem Budget in den Suchergebnissen weit vorne positioniert wurden, sofern der Content auf der Seite interessant war. Dies änderte Google im Jahre 2008 und bezog ab sofort auch Parameter wie die Anzeigen-Qualität, die Ladezeit und die Verweildauer der Besucher auf der Seite mit ein, um die Anzeigenqualität zu bewerten. Im selben Zug dehnte Google die Werbeanzeigen auf die Konzernbereiche YouTube und auf Google Maps aus.

Neben der klassischen PPC-Werbung zählen zweifellos die Lehrgänge zum Google AdWords Experten zu den nachgefragtesten Leistungen in diesem Segment, insbesondere für Agenturen, welche die Fachexpertise nachweisen möchten.

Im Jahre 2018 wurde AdWords in Google Ads umbenannt um den neuen Geschäftsbereichen – die nicht direkt mit Werbung zu tun haben – Rechnung tragen zu können.

Aufbau und Funktion von Google Ads

Als eines der Schlüsselvorteile in der Arbeit mit Google Ads im Vergleich zu anderen Medien wird regelmäßig der geringe Streuverlust der Werbemaßnahme genannt. Bereits Henry Ford wusste nicht, welche Werbeausgaben tatsächlich effektiv sind und einen wahren Vorteil gegenüber der Konkurrenz bieten. Google Ads löst für viele Werbetreibende dieses Problem, in dem die Werbung nur die jeweilie Zielgruppe erreicht.

Diese Art der Werbung war im Fernsehen bisher nur eingeschränkt möglich. Zwar war es möglich in gewissen Programmen zu bestimmten Sendezeiten nur eine festgelegte Art von Werbung für eine bestimmte Zielgruppe zu schalten, trotzdem war der Streueffekt noch signifikant.

Der Schlüsselwort bei Google Ads heißt „Keyword“. Eine Werbeanzeige zu Babyartikel erscheint dem Suchenden bspw. nur unter einer festgelegten Zahl von thematisch passenden Suchbegriffen, bspw. wenn gezielte Suchbegriffe rund um Schwangerschaft oder Mutterschutz eingegeben werden. So werden Zielgruppen ausgeschlossen, die mit dieser Werbung überhaupt nichts anfangen können.

Für die Darstellung der Werbeanzeigen in den Suchergebnissen (Impressionen) erhebt Google keine Gebühren. Erst der Klick auf die Anzeige erzeugt Kosten für den Werbetreibenden. Die Kosten für Klicks hängen von einer großen Zahl an Parametern ab. Diese setzen sich folgendermaßen zusammen:

• Konkurrenz innerhalb der Branche. Je nach Branche und Konkurrenz entstehen unterschiedliche Klickpreise. In Branchen mit wenig Konkurrenz sind Klickpreise von unter 1,00 EUR üblich. In hart umkämpften Branchen wie dem Finanz- und Versicherungsbereich sind Klickpreise von 30-40 EUR pro Klick keine Seltenheit
• Seitenqualität. Wie bereits erwähnt orientiert sich der Klickpreis auch an der Verweildauer des Seitenbesuchers. Kurz gesagt: Je eher der Kunde das zu finden scheint, was er tatsächlich sucht und je höher damit die Verweildauer auf der Seite ist, desto eher wird dieses Nutzerverhalten belohnt, desto höher ist der Qualitätsfaktor der Seite und desto weniger Budget zahlt der Werbetreibende für einen Anzeigenklick.

Ansonsten verfolgt Google das Prinzip des Meistbietenden: Jeder Werbetreibende kann ein Maximalgebot für einen Klick festlegen, derjenige, der am meisten bieten erreicht den ersten Platz. Eine Garantie für das Darstellen der Anzeige gibt Google jedoch nicht und vielfach erscheinen die Anzeigen bei Eingabe der Suchbegriffe nicht.

Die Schattenseite von PPC-Werbung ist der Klickbetrug, der sich in den ersten Jahren von Google AdWords ohne große Einschränkungen durchführen ließ. So kamen unterschiedliche Untersucherungen zu dem Ergebnis, dass etwa 5-10% aller Anzeigenklicks in klarer Schädigungsabsicht erfolgen, bspw. durch einen direkten Wettbewerber. Laut Google wurden in den letzten Jahren verschiedenste Maßnahmen ergriffen um dieser Entwicklung Einhalt zu gebieten. Hierzu gehören in erster Linie technische Schutzmaßnahmen wie das Blockieren von IP-Adressen oder von Cookies. Publisher, die einen direkten Konkurrenten schädigen, sollen vom Werben auf der Plattform ausgeschlossen werden.

Google Ads können in unterschiedlichen Formaten angelegt werden, das gängigste Format ist die Textanzeige. Seit 2016 enthalten Anzeigen zwei Titelzeilen mit je 30 Zeichen und einen Beschreibungstext mit bis Kapazität von bis zu 80 Zeichen.

Neben der klassischen Textwerbung können auch Grafiken als Werbung, bspw. Im Gif- oder Flash-Format eingebunden werden. Die Größen sind einheitlich und orientieren sich am Small-Square-Format mit einem Umfang von 200 x 200 Pixel und dem Leaderboard mit 728 x 90 Pixel. Seit einigen Jahren können Anzeigen auch mit Produkten aus dem Android oder Apple-Store verlinkt werden, sodass sich die entsprechenden Apps per Direktlink herunterladen lassen.

Das Editieren von Werbeanzeigen ist sowohl online im Browser, als auch offline mit einem Ads Editor ömglich. Letzterer erlaubt einzelne Änderungen oder aber auch Änderungen im Bulk-Verfahren und erlaubt das Einlesen von Kampagnen mittels CSV-Import. Gleichzeitig können Kampagnen mittels CSV exportiert werden. Der Vorteil im Offline-Modus ist offensichtlich: Während im Browser-Modus alle Änderungen final sind und sofort im Rahmen der Kampagne aktualisiert werden, können einzelne Änderungen im Editor durchgeführt werden, ohne dass diese eine sofortige Auswirkung auf die Kampagne haben. Letztlich wirken sich Änderungen im Editor erst dann auf die Kampagne aus, wenn die Änderungen hochgeladen wurden.

Rechtliche Hürden

Im Rahmen von Google-Werbung ist so manches wegweisendes Urteil gesprochen worden. Einige sind sehr allgemein zum Thema Markenrecht gehalten, andere weisen sehr speziell auf einzelne Bestandteile von Text- und Bildanzeigen. Zu den wegweisendsten Urteilen zählt die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshof im März 2010, wonach das Gericht bestätigte, dass eine Markenrechtsverletzung im Rahmen einer AdWords-Kampagne möglich sei, sofern die Anzeige fremde Marken abbilde. Viel weiter wollte sich der EuGH in dieser Angelegenheit nicht aus dem Fenster lehnen und verwies in Sachen Sanktionierung auf die Zuständigkeit der nationalen Gerichte.

Ein Jahr später wurde in derselben Sache entschieden, dass kein Markenrechtsverstoß vorliege, wenn die Marke lediglich als Keyword und nicht innerhalb der Anzeige verwendet würde.

Seit 2010 gestattet Google – bis auf wenige Ausnahmen – die Verwendung von Marken in den Werbeanzeigen. Diese Regelung wurde 2013 auf alle Märkte von Google AdWords erweitert.

Zertifizierung

Für Werbeagenturen die Budget für Google Ads bereitstellen, bietet Google einen Zertifizierungsprozess zum Google Advertising Professional an. Mit diesem Zertifikat soll es Agenturen möglich gemacht werden, mit erworbenen Expertenwissen gegenüber Kunden zu punkten. Die Zertifizierung kann sowohl Privatpersonen als auch einzelnen Unternehmen erteilt werden und muss jedes Jahr im Rahmen des Google Partnerprogramms erneutert werden. Neben den technischen Fähigkeiten spielt bei der Zertifizierung hauptsächlich die Strategie eine Rolle.

Vorteile- und Nachteile von Google Ads

Die Vor- und Nachteile von Google Ads lassen sich weitgehend auf andere Plattformen im Bereich SEA übertragen und gliedern sich folgendermaßen auf:

Vorteile:

Kosten. Die Ausgaben für Google Ads lassen sich relativ einfach regulieren. Google berechnet lediglich die Kosten, die für die Klicks tatsächlich entstanden sind. Das Investitionsvolumen seitens des Kunden beträgt ab 1 Cent pro Klick.

Reichweite:

Eine Google Ads Kamapgne kann entweder für einen geografisch stark eingegrenzten Kreis oder aber für eine globale Werbekampagne angewendet werden. Die hohen Kosten die bspw. in der Printwerbung durch die geografische Zugehörigkeit und die Auflagenzahl entstehen, entfallen bei dieser Form der Werbung vollständig.

Flexibilität:

In Sachen Flexibilität ist Google Ads schwer zu schlagen: Eine Kampagne kann innerhalb weniger Minuten errichtet werden. Sie lässt sich auf Grund der globalen Verbreitung von Google problemlos in andere geografische Regionen transportieren.

Timing:

Google Ads hat durch seine Suchmaschine die Möglichkeit den Konsumenten genau dort abzufangen wo der Werbetreibende ihn idealerweise gerne hätte – sobald er nach dem entsprechenden Produkt aktiv sucht. Die Anzeigen erscheinen nur bei Eingabe von relevanten Suchbegriffen, sodass der Streu-Effekt minimal bleibt.

Tutorials:

Alleine im Google AdWords-Interface gibt es Tutorials und Bedienungsanleitungen ohne Ende. Hinzu kommt eine Community die weltweit aktiv ist sowie zahlreiche Online-Schulungen und YouTube-Videos. Das Anlernen von Ads-Fähigkeiten, vom blutigen Anfänger bis hin zum Ads-Profi ist ohne großen finanziellen Aufwand möglich.

Nachteile

Wer nicht zahlt, verliert. Wenn eine Zahlung, bspw. durch Bankeinzug oder Kreditkarte fehlschlägt, hat dies die sofortige Deaktivierung der Anzeigen zur Folge. Publisher können dem vorbeugen in dem verschiedene Zahlungsweisen oder einfach ein größeres Budget mit der entsprechenden Kostenkontrolle hinterlegt wird.

Jeder Klick kostet Geld.

Sobald ein Besucher auf die Anzeige klickt, wird dieser Klick dem Publisher in Rechnung gestellt – ob der Besucher eine Bestellung auslöst bzw. ein Produkt kauft oder nicht ist irrelevant. Schlecht optimierte Landing Pages können dadurch teilweise hunderte kostenpflichtige Klicks ohne echtes Ergebnis produzieren. Darüber hinaus ist Ads an diesem Punkt anfällig durch Klickbetrug.

Einfache Einrichtung heißt nicht einfacher Umsatz

Obwohl die Einrichtung einer Ads-Kampagne zu den einfachsten Dingen im Online-Marketing gehört, gestaltet sich die Erwirtschaftung von echtem Umsatz vergleichsweise komplizierter: Neben der Erstellung der Anzeige muss auch der geografische und zeitliche Raum abgegrenzt, das Conversion Tracking und die eigentliche Seite erstellt werden – Kunden die viel Geld bei Google gelassen haben, wissen was es bedeutet, mal eben eine Kampagne auf ein schlechtes Produkt zu erstellen.

Was machen meine Konkurrenten?

Google hat es sich zur Policy gemacht, keine Daten über Kampagnen zu veröffentlichen. So ist es einem Werbetreibenden nicht möglich, Performance-Daten von der direkten Konkurrenz zu erhalten. Damit ist ein Direktvergleich quasi unmöglich.

Google Ads ist Teil eines umfangreichen Marketing-Mix

Durch das einfache und geradezu triviale Aufsetzen einer Kampagne gewinnen Anfänger schnell den Eindruck, dass Ads als einziger Vertriebskanal völlig genügt. Diese Annahme ist falsch und führt oft zu einer riskanten Einbahnstraße. Sollte Ads aus irgendwelchen Gründen (bspw. finanzieller Natur) nicht möglich sein, müssen neue Vertriebsformen erst etabliert werden.

Einschränkungen in der Anzeigengestaltung

Die Schlichtheit der Ads-Anzeigen hat Vorteile und Nachteile. Der Vorteil ist die Einfachheit mit der die Anzeigen gestaltet werden können, andererseits beschneiden 70 Zeichen die Kreativität so ziemlich jedes Copywriters.

Fazit

Die Erkenntnisse aus Google Ads lassen sich mit Abstrichen auch auf Facebook-Werbung anwenden, insbesondere die beschränkten Gestaltungsmöglichkeiten und mögliche Kostenfallen. Andererseits ist die Verweildauer von Nutzern in einem Facebook-Verlauf deutlich höher und die Erstellung und das Abschalten der Werbeanzeigen verläuft ebenso flexibel.

Zusammengefasst lässt sich sagen dass SEA in Form von PPC-Werbung als veritables Mittel zur Umsatzsteigerung eignet, vorausgesetzt man verfügt über die Expertise, kann sich diese aneignen (bspw. durch Tutorials) oder einkaufen (z.B. durch eine Google-zertifizierte Agentur). Wie bei allen anderen Vertriebswegen gibt es auch bei SEA Vor- und Nachteile, die es zu beachten gilt.