Logos können eine gesamte Entität visuell wiedergeben und das Bild eines erfolgreichen Unternehmens auf Jahre hin prägen. Idealerweise sollten Sie harmonisch, unverwechselbar und einzigartig sein – und sich natürlich in die übrige Corporate Identity integrieren, die sich nicht selten farblich und stilistisch an dem Logo orientiert.
Logos und das Corporate Design sind schon seit Jahrhunderten visuelle und emotionale Ankerpunkte für Unternehmen, Behörden, Vereine und Konsumenten. Idealerweise können Konsumenten bereits bei einigen wenigen Frames eines Corporate Designs auf das Unternehmen schließen. Ein gutes Logo erweckt positive Assoziationen im Kopf des Konsumenten und verleitet ihn im Idealfall zum Kauf der Ware oder Dienstleistung. Historisch gesehen ist das Konzept eines Logos sehr, sehr alt – bereits in der Antike wurden Waren und Dienstleistungen mit möglichst einzigartigen Emblemen versehen um sie von anderen Waren und Anbietern zu unterscheiden.
Geschichtliche Entwicklung
Das Wort Logo kommt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie Wort. Es handelt sich hierbei um ein grafische Marke, ein Emblem oder ein Symbol das dazu verwendet wird, eine Dienstleistung oder ein Produkt öffentlich wiedererkennbar zu machen.
Zu den ersten Anfägen der heutigen Logos gehören beispielsweise Zylinder-Siegel, die bereits mehrere Jahrtauende v. Chr. entworfen wurden. Zu den Logo-ähnlichen Symbolen die über mehrere Kulturen hinweg an Bedeutung gewannen, zählen Wappen, Wasserzeichen oder silberne Abzeichen. Zur Verbreitung von Schrifttypen oder Logos hat die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert wesentlich beigetragen.
Durch die Industrielle Revolution und den Wandel der westlichen Welt weg von der Agrar-Nation und mit der Erfindung der Fotografie konnten zum ersten Mal Schriftarten und Symbole auf Fotografien gedruckt werden. Das sorgte wiederum für einen wahren Boom der Werbung, was sich im Gegenzug positiv auf die Entwicklung der Schriftarten auswirkte.
Die rasanteste Entwicklung war im 19. Jahrhundert in den Vereinigten Staaten zu beobachten, wo über 700 Druckereien registriert wurden, die lithografischen Druck anboten. Diese 700 Firmen beschäftigten weit über 8.000 Personen. Dabei wurde der künstlerische Wert in der Regel den Unternehmen und weniger den Künstlern zugerechnet. Künstler erachtete man in dem Entwicklungsprozess als weniger wichtig.
Im 19. Jahrhundert tauchten zahlreiche Koryphäen des Designs auf, wie etwa die französische Druckerei Rouchon in den 1840er Jahren, der Unternehmer Joseph Morse in den 1850er Jahren und Frederick Walter in den 1870er Jahren. Einige dieser Stilrichtungen sind bis heute erhalten geblieben. Dazu gehören bspw. Vorgaben, dass Kinderbücher eine spielerische Schriftart haben sollten, während etwa Zeitungen einen eher autoritären und seriösen Anstrich erhielten. Im Laufe des 19. Jahrhunderts verbesserte sich die Alphabetisierungsrate und der Buchdruck wurde insgesamt deutlich günstiger, da technische Verfahren die manuelle Arbeit weitgehend ersetzen konnte.
Wie in jedem anderen Bereich der Kunst wechselten sich auch im Logo- und Corporate Design verschiedene Trends ab. Während bis in die 1950er Jahre ein schönes Logo auch verspielt sein durfte, galt ab den 1950er Jahren mit dem Modernismus ein schlanker auf das nötigste begrenzter Stil, der frei nach dem Prinzip „weniger ist mehr“ auf verspielte Schriftarten, unnötige Serifen und eine bunte Auswahl an Farben verzichtete.
Der Aufbau der heutigen Logos begann in den 1870er Jahren. Heutzutage besteht ein Logo in der Regel aus einem icon, einem Emblem oder beiden Elementen. Durch die hohe Anzahl der Logos und deren Verbreitung in Print, Fernsehen und Internet, gibt es nur sehr wenige, die dem Konsumenten tatsächlich im Gedächtnis bleiben. Ideogramme und Symbole sind hierbei oft effizienter als ausgeschriebene Namen (Logotypen), gerade wenn es sich um Logos handelt, die grenzüberschreitend in vielen Kulturen eingesetzt werden.
Ein gutes Beispiel für gelungenes Branding und für ein unverwechselbares Logo ist nach wie vor Coca Cola. Kaum ein Logo ist weltweit derart verbreitet und viele Menschen kennen den geschwungenen Schriftzug, der an ein weißes Band erinnert. Durch die Schreibweise kann die Schriftart beliebig wechseln ohne dass der Wiedererkennungswert verloren geht – egal ob kyrillisch, lateinischem Alphabet, in chinesischen Zeichen oder auf arabisch – der Schriftzug ist entscheidend.
Logo Design
Das Logo Design ist der entscheidende Schritt auf dem Weg zu einem guten Logo. Gerade im Geschäftsalltag großer Unternehmen kommt es hier nicht selten zu Interessenskollisionen: Der Designer möchte ein umwerfendes Ergebnis produzieren, das mehreren Generationen-Wechsel standhalten kann. Der Unternehmer (oft der Kunde) möchte möglichst schnell ein Ergebnis haben, der so wichtige Ideenfindungsprozess ist für Laien schwer greifbar. Dass hier oftmals mehrere Stunden, Tage und Wochen in die Ideenfindung fließen ist schwer zu greifen. Vermitteln kann hier der Art Director bzw. Creative Director, der in großen Agenturen die Schnittstelle zwischen Kunden dem Team bildet und teilweise auch selbst das Logo entwirft bzw. an einem Entwurf mitwirkt.
Logos werden entweder in Piktogramme, in Bildmarken oder in Wort-Bild-Marken eingeteilt. Da die Logos eine Verbindung zum Kunden bzw. Geschäftspartner herstellen und das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden fördern soll, ist ein häufiges Re-Design eines Logos kontraproduktiv.
Zu den bekanntesten Logo-Entwicklern unserer Zeit zählen Chermayeff & Geismar, die unter anderem die Logos der Chase Bank, Mobil Oil, PBS, NBC und National Geographic entwickelt haben. Viele ihrer Logos sind auch heute (teilweise abgewandelt) verbreitet und überaus erfolgreich. Darüber hinaus zählt auch der Designer Paul Rand zu den Koryphäen seines Fachs. Der Künstler entwickelte u.a. das Logo für IBM, den US-amerikanischen Sender ABC und UPS. Abschließend darf der Name Saul Bass nicht fehlen, der u.a. die Logos für den Telekommunikations-Giganten AT&T Corporation und Continental Airlines entwickelte. Obwohl Continental Airlines durch die Fusion mit United Airlines nicht mehr existiert, entschloss man sich das von Saul Bass entwickelte Logo als neues Logo von United Airlines zu verwenden.
Farben eines Logos
Die Farben eines Logos spielen eine mitentscheidende Rolle über Erfolg und Misserfolg. Hierbei kommt es auf den Kontext und die visuelle Wahrnehmung von Farben an. Darüber hinaus fließen hier kulturelle Unterschiede in den Prozess mit ein: Ein Europäer hat in der Regel eine ganz andere Wahrnehmung von rot als ein Asiate. Ein praktisches Beispiel: Während in den USA die Farben rot, blau und weiß positive Assoziationen hervorrufen, da diese Farben in der Nationalflagge zu finden sind, haben sie in anderen Ländern auf Grund dem Fehlen dieser Verbindung keine derart tiefgreifende Wirkung.
Dynamik eines Logos
Ein Logo kann entweder statisch sein, bspw. aus einem Piktogramm oder einem Schriftzug bestehen, der ggf. alle paar Jahrzehnte angepasst wird (bspw. wie bei Pepsi co.). Alternativ kann ein Logo auch dynamische Inhalte enthalten, die sich leicht von einem Zeitraum in den anderen oder über mehrere Kulturen hinweg transportieren lässt. Ein einfaches Beispiel hierfür ist der im späten 19. Jahrhundert entwickelte Michelin-Mann. Hierbei handelt es sich um ein Männchen, bestehend aus Autoreifen, das in verschiedene Kampagnen eingesetzt werden kann und einen Wiedererkennungswert für weit über 6 Generationen schaffte. Weitere Beispiele für dynamische Logos aus dem 20. und 21. Jahrhundert sind bspw. das MTV Logo, Google und Nickelodeon.
Logos und das Internet
Während Logos bis weit in das 20. Jahrhundert nur ein Mal gedruckt wurden und die Anforderungen nur ein Mal erfüllt werden mussten, müssen Logos heutzutage auf Webseiten mehrmals formatiert und weiterentwickelt werden um bspw. den Anforderungen einer mobilen Webseite zu genügen. Diese Logos werden in der Regel in den üblichen Ausführungen (Desktop-Format, mobiles Format, etc.) entwickelt und konsequent weiterentwickelt sofern erforderlich.
Logos außerhalb der Werbung
Das Konzept eines Logos stammt aus der Antike und wurde im Laufe der Jahrtausende – und auch heute noch – stark zweckentfremdet. So sind bspw. Familienwappen mit Logos sehr stark verwandt. Darüber hinaus spielen in der heutigen Zeit auch Logos und Vereinssymbole von Sportvereinen eine wichtige Rolle in der Identifikation mit dem Club. Spätestens wenn sich bspw. ein Fußballer nach einem geschossenen Tor mit der flachen Hand auf das Vereinslogo in seinem Trikot schlägt, wird allen Zuschauern klar, dass die Identifikation nicht etwa dem Trikothersteller gilt sondern einzig und allein dem Club – auch wenn viele Spieler ihren Gesten oft nicht die entsprechenden Taten folgen lassen.
Schutzrechte Wort- und Bildmarken
So wie Patente lassen sich auch Wort- und Bildmarken in den meisten Ländern der Welt schützen. Designs gehören zu intellektuellem Eigentum, die der Designer – zumindest in Deutschland – an den Kunden bzw. Auftragsgeber abtreten muss. Während bspw. im Vereinigten Königreich das Intellectual Property Office für die Eintragung und den Schutz der Markenrechte zuständig ist, übernimmt diese Aufgabe in Deutschland das Marken- und Patentamt. Hierbei kann für unterschiedliche Klassen (Bereiche) eine Bildmarke, eine Wortmarke oder eine Wort-Bild-Marke geschützt werden. Dabei gilt: Je mehr Bereiche geschützt werden sollen, desto teurer sind die Gebühren für die Markeneintragung.
Corporate Identity
Die Corporate Identity fasst die visuelle und optische Repräsentation eines Produktes zusammen, wobei das Logo in der Regel einen Teil davon bildet. Über die Jahre haben sich für ein gelungenes Corporate Design bzw. Corporate Identity eine Reihe von Best Practices herausgebildet. Hierbei sind die folgenden zu nennen:
Unverwechselbarkeit: Mittlerweile ist der Markt der Logos und Designs derart umstritten und umkämpft, dass für eine erfolgreiche Strategie die Identität unverwechselbar sein muss um einen bleibenden Eindruck beim Konsumenten zu hinterlassen.
Kohärenz: Ein Logo oder Claim sollte nur das versprechen, was das Unternehmen auch zu halten im Stande ist. Wenn beispielsweise ein Pizza-Lieferdienst mit einem Claim „Lieferzeit 30 Minuten – oder Geld zurück“ wirbt und die Pizza konsequent und regelmäßig erst nach 50 Minuten ankommt, verfehlt der Claim seine Wirkung und sorgt in der heutigen Zeit nicht selten für die entsprechenden Reaktionen in den sozialen Medien.
Relevanz: Eine Marke muss den Bedarf eines potenziellen Kunden abdecken. In einer Zeit in der bspw. die Benzinpreise sehr hoch sind und es starke Regulierungen bzgl. der Abgase gibt, wäre es nicht empfehlenswert die Kampagne auf den hohen Kraftstoffverbrauch und den effizienten Ausstoß von Abgasen zu fokussieren.
Anerkennung: Wenn eine Marke an Bekanntheit und Anerkennung innerhalb der Branche und vor allem in den Augen der Konsumenten gewinnt, sind hierdurch die besten Voraussetzungen für den Erfolg geschaffen, da Menschen sich vorzugsweise mit Erfolg umgeben.
Corporate Visual Identity
Die Corporate Visual Identity beschreibt den optischen Eindruck, den die Firma bspw. durch ihre Webseite, einen Flyer oder durch ein Werbeplakat erweckt und findet sich zentriert in dem Logo-Design.
Eine gelungene Visual Identity fußt auf vier Säulen:
Als erstes sollte eine CVI optisch wiedererkennbar sein. Das bedeutet – egal ob nun Verein oder Unternehmen – die betreffende Zielgruppe soll sich im richtigen Moment an das Produkt bzw. die Dienstleistung erinnern.
Als zweiten Punkt lässt sich die Corporate Visual Identity als Stütze für die Reputation bezeichnen. Die Reputation ist entscheidend für den Unternehmenserfolg und laut diversen Studien konnte nachgewiesen werden, dass sich eine CI mit einem positiven Wiedererkennungswert auch positiv auf die Unternehmensreputation auswirkt.
Drittens muss eine gelungene Corporate Visual Identity auch den Aufbau und die Struktur eines Unternehmens oder einer Organisation wiedergeben. Das bedeutet bspw. dass es sich etwa bei Großkonzernen bewährt hat, die gesamte Konzernstruktur in einem Flyer, einer Präsentation oder auf der Webseite wiederzugeben. Allerdings gibt es hier auch abweichende Meinungen, letztlich muss hier in der Regel eine Einigung zwischen Marketing und der Unternehmensstrategie gefunden werden.
Abschließend erfüllt die Corporate Visual Identity auch die Aufgabe den Arbeitnehmern einen Überblick über die Organisation zu geben. Wer einen Überblick über die Organisation hat, fühlt sich weniger wie ein Zahnrad in einem unüberschaubaren Berg an Funktionen sondern fühlt sich und seine Arbeit als wichtigen Beitrag und kann besser abschätzen welcher Beitrag er oder sie dazu leistet, damit sich die Unternehmensleistungen verbessern.
Diese vier Säulen sind mit Vorsicht zu genießen, schließlich gibt es teilweise erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmensgrößen, Strukturen und Art der Organisationen. Für einzelne Branchen kann es Sinn ergeben Konzernstrukturen offenzulegen (bspw. im Finanzbereich wo die Anforderungen an das Vertrauensverhältnis sehr groß sind). Andererseits gibt es auch Branchen wo die Anforderungen deutlich geringer sind, bspw. wenn die Größe des Unternehmens eine gewisse Relevanzschwelle nicht überschreitet.
Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass Logo-Design und Corporate Identity Hand in Hand gehen und es hier vor allem auf ein gelungenes Design ankommt, das sowohl mit den Mitarbeitern als auch mit externen Stakeholdern gut harmoniert. Andererseits kommt es auch auf die Art des Unternehmens, auf die Unternehmensgröße und die Zahl der Stakeholder an um beurteilen zu können, wie wichtig ein Logo und eine gute CI sind. Dennoch lässt sich bestätigen, dass für jede Organisation ein gutes Logo und ein hoher Grad an Wiedererkennung unverzichtbar sind.