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Der Stellenwert von Werbeagenturen – Warum Werbung immer wichtiger wird

Statistik über die steigende Werbe-Ausgaben in den letzten 10 Jahren.
Ausgaben für Werbung in den letzten zehn Jahren in Miliarden US-Dollar.
Quelle: statista.com

Die Geschichte der Werbung

Die Ursprünge der Werbung wurden in den letzten Jahrzehnten im Rahmen der Geschichts- und Kulturwissenschaft sowie der Psychologie, großangelegter akademischer Forschungsarbeit unterworfen. Archäologische Funde belegen, dass schon die Ägypter vor mehreren Jahrtausenden auf Papyrus zurückgriffen um ihre Mittteilungen in Form von Sprache und Piktogrammen abzubilden. In anderen Teilen der Welt, wie beispielsweise Asien, Südamerika und Afrika, lassen sich die ersten Spuren der Werbung auf Höhlenmalereien beobachten. Diese Werke sind teilweise über 6.000 Jahre alt.

Im Mittelalter verstärkte sich die Verbreitung der Werbung aus einer gesellschaftlichen und kaufmännischen Notwendigkeit heraus, denn zum einen war die Alphabetisierungsrate nicht einmal annährend so hoch wie heute, zum anderen mussten Handwerker und andere Dienstleister ihr Geschäft mit aussagekräftigen Bildern schmücken, die zur angebotenen Ware passen sollten. So konnten Kunden bspw. einen Schmied an einem Amboss oder ein Schumacher an dem Bild einer Schuhsohle identifizieren. Gerade in größeren Städten sorgte eine hohe Konkurrenz, was die Anforderungen an eine Differenzierung deutlich erhöhte: Händler und Handwerker griffen auf Werbung zurück um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Die offensichtlichste Form der Werbung aus der damaligen Zeit war der Marktschreier, der lautstark seine Waren anpries.

Abbildung eines Gemälde von George W. Joy aus dem 19. Jahrhundert, das Werbebannern in öffentlichen Transportmitteln zeigt.
Das Gemälde The Bayswater Omnibus von George W. Joy zeigt die Präsenz von Werbebannern an der Decke von öffentlichen Transportmitteln im England des späten 19. Jahrhunderts.

Vor 1500 waren der Marktschreier, Logos in Form von Piktogrammen sowie Ladenschilder gängige Wege um den Kunden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Die Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg Ende des 15. Jahrhunderts sorgte schließlich dafür, dass sich die Werbung in den folgenden Jahrhundert rasant verbreitete. Was zuvor mühsam von Hand abgeschrieben- und gemalt werden musste, konnte nun innerhalb von Minuten vielfach reproduziert werden.

Diese schnelle Verbreitung wirkte sich nicht nur auf die Werbung sondern auch auf die Auflagenzahl von Zeitung und Zeitschriften aus, was wiederum die Werbung begünstigte. Bereits im 16. Jahrhundert gab es die in Italien die ersten Zeitschriften, die sich bald in das übrige Europa verbreiteten. Um die Herstellungs- und Vertriebskosten zu reduzieren, entschlossen sich viele Verlage schon früh zu einem Konzept, das heute gängige Praxis ist: Werbeanzeigen zu veröffentlichen und durch die Einnahmen die Druckkosten zu refinanzieren. Wer seinen Betrieb bekannter machen wollte, konnte dies nun durch eine individuelle Werbeanzeige in der Presse mit einem vertretbaren Aufwand erreichen.

Aus dieser Zeit stammt nicht nur der Ursprung der Massenmedien sondern auch der Vorgänger der Visitenkarte: Im 17. Jahrhundert begannen Handwerksbetriebe damit ihre Waren bzw. Dienstleistungen auf Karten abzubilden und diese inklusive einer Preisliste an Kunden herauszugeben. Während die Karten bis 1800 nur aus Text bestanden, verwendeten viele Handwerker ab 1800 immer häufiger Illustrationen um die Karten noch ansehnlicher zu gestalten. Darüber hinaus enthielten immer mehr Karten eine Wegbeschreibung und später auch Adressdaten. Im Laufe des 19. Jahrhunderts verloren die Karten ihre ursprüngliche Funktion und fanden schließlich ein Comeback in Form der Visitenkarte.

Mit der Verbreitung des Buchdrucks und eine Bevölkerungsexplosion im 19. Jahrhundert gewannen Zeitungen und Zeitschriften immer stärker an Relevanz. Die Verbreitungsmethoden (u.a. mit der Bahn und später auf den Straßen) sorgten für niedrigere Kosten und einen schnelleren und höheren Verbreitungsgrad.

In den ersten Jahrzehnten war der Markt kaum reguliert, sodass Viele die Gelegenheit nutzten um nutzlose Waren als sehr wertvoll zu bewerben. Nicht wenige Historiker vermuten, dass die geringe gesellschaftliche Akzeptanz der Werbebranche in der heutigen Zeit auf die Anfänge der Werbung zurückzuführen sind. Zu den bekanntesten Beispielen zählen Medizinprodukte, die angebliche Wunderheilung versprachen und im besten Fall ein harmloses Gemisch aus einer Handvoll Kräutern beinhaltete. Oder die Zigarette, die „nicht nur chronischen Krankheiten vorbeugt sondern auch die Lungen schont“.

Das goldene Zeitalter der Printwerbung liegt in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhundert, als die Werbebranche in Europa und insbesondere in den USA auf Grund der großen Zahl an Verlagen und der hohen Nachfrage nach Printmedien eine hohe Marktduchdringung hatte. Um der Nachfrage Herr zu werden, entstanden zu Wende zum 20. Jahrhundert die ersten Werbeagenturen.

Abbildung eines Bücherregals (links) und eines Fernsehers (rechts).
Links Print, rechts Digital – In den letzten 70 Jahren zogen Fernsehen und Co. in Sachen Werbeausgaben immer schneller an der Zeitung vorbei.

Im Laufe des 20. Jahrhundert wurde die Werbung nicht nur durch die Gründung von Agenturen sondern auch durch die Interdisziplinarität mit anderen Fachbereichen auf ein neues Niveau gehoben. Um die Werbewirksamkeit zu verbessern, bedienten sich immer mehr Agenturen Erkenntnissen aus der Psychologie, Kulturwissenschaft und der Soziologie – Fachbereiche, die gerade in den 1930er und 1940er Jahren enorme Fortschritte zu verzeichnen hatten.

Ab den 1950er Jahren verlor die Printwerbung zugunsten der Fernseh- und Radiowerbung immer stärker an Bedeutung. Während dieser Prozess sich bis weit in die 1990er Jahre nur langsam vollzog, begann die Auflagenzahl mit der Verbreitung des Breitband-Internets endgültig zu sinken.

Auf Grund der immer größer werdenden Zahl an Menschen, die sich allabendlich vor den Fernsehgeräten versammelten, gewannen die begehrtesten Werbeplätze im Fernsehen zur Prime Time enorm an Popularität, die sie bis heute haben. Zum globalen Spitzenwerbeplatz in der Werbepause des Super Bowls sind viele Unternehmen bereit mehrere Millionen US-Dollar für einen einzigen Werbespot auszugeben.

Mittlerweile hat sich die Werbung immer stärker aus dem Printbereich in die digitalen Medien verlagert. Mehr und mehr Menschen konsumieren Nachrichten und Entertainment über soziale Plattformen wie beispielsweise YouTube, Facebook und Instagram.

Geschichte der Werbeagenturen

Der historische Pfad zu den Ursprüngen der Werbeagenturen führt in das 18. Jahrhundert, genauer gesagt zu William Taylor, der 1786 die gleichnamige Agentur gründete. Die am längsten bestehende Agentur ist die im Jahre 1800 von James ‚Jem‘ White gleichnamige Agentur, mit einer Firmengeschichte von über 170 Jahren.

Foto der Madison Avenue in New York.
Die Heimat vieler großer Werbeagenturen: Die Madison Avenue in New York. Quelle: Haydn Blackey https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/

Als sich im Laufe der Industriellen Revolution im 19. Jahrhundert immer mehr Branchen und ein immer lebhafterer Konkurrenzkampf entwickelten, halfen Werbeagenturen dabei, Unterscheidungsmerkmale zwischen den einzelnen Anbietern herauszuarbeiten. Im Vergleich zu heute war die Art der Zusammenarbeit denkbar einfach: Agenturen entwickelten Kampagnen und publizierten diese zunächst in Zeitschriften, Zeitungen und (ab ca. 1950) im Fernsehen. Die Vergütung erfolgte in Form einer Prozentuale des Werbebudgets, das für den Kauf von Werbeplätzen entrichtet wurde.

Der Schwerpunkt der Werbeindustrie verlagerte sich im Laufe des 20. Jahrhunderts von England in die USA, wo zahlreiche weltbekannte Unternehmen wie McCann Erickson und BBDO gegründet wurden, die später ihre Armen nach Europa und Asien ausstreckten. Durch Film und Fernsehen gewann die Werbeindustrie auch in Deutschland und ganz Europa stark an Bedeutung.

Die Art der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur ist traditionell partnerschaftlich geprägt. Bei einer erfolgreichen Zusammenarbeit stimmt die Chemie zwischen Kunde und Anbieter. Wer sich bereits eine Weile kennt, weiß welche stilistischen Richtungen vom Gegenüber eingeschlagen werden sollen und welche Strategien vermieden werden sollten.

Große Werbeagenturen und Netzwerke

BBDO

Logo von BBDO

BBDO gehört ohne Zweifel zu den klangvollsten Namen in der Agentur-Welt. Die Unternehmensgruppe ging aus der Fusion der Batten Company und der Agentur Barton, Durstine & Osborn hervor. Beide Unternehmen schlossen sich im Jahr 1923 zusammen und hatten über 70 Jahre ihren Hauptsitz in der Madison Avenue in New York. Von hier begann eine beispiellose Erfolgsgeschichte, die mehrere Kontinente sowie neunstellige Werbebudgets umspannte.

Einige Jahre später stieß John Caples zum Unternehmen, der später einer der größten und erfolgreichsten Copywriter der Welt wurde. Zu seinen bekanntesten Werken zählt das 1931 veröffentlichte Buch „Tested Advertising Methods“, einem der ersten praktischen Handbücher für das Kreieren einer Werbekampagne. Neben vielen anderen hilfreichen Tipps, riet er zukünftigen Werbetextern auf Humor zu verzichten – ein Ratschlag, der einige Jahrzehnte später, als Humor zu einem der wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen wurde, obsolet werden sollte.

Die Agentur brachte nicht nur prominente Koryphäen hervor sondern war auch die Wiege zahlreicher Techniken, die in Agenturen und vielen Dienstleistungsunternehmen in der heutigen Zeit selbstverständlich sind. Hierzu zählt allen voran das Konzept des „Brainstormings“, das Anfang der 1940er Jahre von Alex Osborn eingeführt wurde. Im Gegensatz zu den bis dahin geführten Konzeptionsgesprächen sollten beim Brainstorming vor allem eine große Menge an Ideen gesammelt werden, bevor sie einer Kritik unterzogen werden. Verrückte Ideen sollten hier klar gefördert werden. Abschließend besteht der klassische von Alex Osborn entwickelte Brainstorming-Prozess aus einer Kombination von Ideen, die im letzten Schritt verbessert werden.

BBDO erlebte ab den späten 1940er Jahren eine Umsatzvervielfachung, als Ben Duffy die Leitung des Unternehmens übernahm und die Budgets von 50 Millionen US-Dollar auf 200 Millionen US-Dollar vervielfachen konnte.

In den 1980er Jahren erreichte die Produktion einer Werbekampagne für Pepsi eine breite Öffentlichkeit. Mitentscheidend hierfür war, dass die Haare von Michael Jackson bei den Dreharbeiten des Spots versehentlich angezündet wurden und sich diese Panne schon vor der Erstausstrahlung verbreitete. Die Kampagne feierte schließlich einen Monat später Premiere bei den Grammy Awards, wo Michael Jackson acht Trophäen abräumte – ein bis zum heutigen Tag unerreichter Rekord.

Zu den größten und langjährigsten Kunden von BBDO zählen Pepsi, Burger King und Visa. Aus der Agentur an der Madison Avenue wuchs in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts eines der weltweit größten Agentur-Netzwerke.

Heute bedient das Unternehmen mehrere hundert Kunden an 12 unterschiedlichen Standorten. Zu den Kunden in Deutschland zählen Bayer, BMW, Bosch, Continental und Mercedes Benz. Der im Jahr 1956 von Günther Gahren Vilim Vasata und Jürgen Scholz gegründete deutsche Standort hat seinen Sitz in Düsseldorf.

Im Laufe seiner Geschichte wurden die Kampagnen von BBDO mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet. In den letzten Jahren zählen hierzu die Auszeichnung Netzwerk des Jahres bei den Goldenen Löwen von Cannes sowie 2011 der Preis für Global Agency of the Year im selben Wettbewerb.

Die BBDO GmbH in Deutschland erhielt 2016 vom Designmagazin PAGE den Preis für die kreativste deutsche Agentur. Der deutsche Art Directors Club zeichnete BBDO in den Jahren 2014 bis 2017 als bestes deutsches Netzwerk aus. Bei den HORIZON Awards erhielten CEO Frank Lotze sowie CCO Wolfgang Schneider den Award in der Kategorie Agenturmanager des Jahres.

Derzeit beschäftigt BBDO in Deutschland mehr als 9.000 Mitarbeiter, die Leitung von BBDO Deutschland übernehmen derzeit Marianne Heiß als CEO, Erwin Bakker als CFO sowie Till Diestel als CCO.

WPP

Logo von WPP.

WPP ist eines der größten Agentur-Netzwerke der Welt und wurde 1971 unter dem Namen Wire and Plastics Products plc als Hersteller von Einkaufskörben gegründet. Im Laufe der folgenden Jahrzehnte beteiligte sich der Konzern an zahlreichen namhaften Agenturen wie etwa Ogilvy & Mather Worldwide, Young & Rubicam Brands und der Grey Group. Das bekannteste deutsche Unternehmen in diesem Verbund dürfte die in Hamburg ansässige Agentur Scholz & Friends sein.

Die Geschichte von WPP beginnt als „Wire and Plastic Products plc“, einer Fabrik für die Herstellerung von Einkaufskörben. Mitte der 1980er Jahre kaufte Martin Sorrell einen Anteil des Unternehmens um daraus eine weltweit agierende Marketing-Agentur zu bauen. Im Jahre 1986 kaufte WPP Anteile von Picquotware, einer Manufaktur für Krüge und Tee-Service in Northampton. Anfang der 2000er Jahre entschied sich WPP dazu die Fabrik zu schließen und die Warenproduktion einzustellen. Alle Lagerbestände wurden bis Dezember 2014 verkauft.

Bereits in den 1980er Jahren begann WPP damit, seinen Wachstumskurs mit dem Ankauf weiterer Unternehmen fortzusetzen. In den folgenden Jahren wuchs die Zahl der zu kaufenden Unternehmen auf mehr als 20 Entitäten pro Jahr. Zu den wegweisenden Investitionen zählen die Übernahme der Agentur J. Walter Thompson sowie der Ogilvy Gruppe in 1989, letztere für einen Betrag in Höhe von rund 860 Millionen US-Dollar.

In den 1990er Jahren widmete sich WPP zu einem großen Umfang der Akquise von E-Commerce-Unternehmen, Digital Agenturen, Sport-Marketing-Unternehmen sowie Fitness- und Gesundheitsmarketing.

Den endgültigen Schritt zum größten Werbenetzwerk der Welt vollzog die Unternehmensgruppe schließlich im Mai 2000, als WPP die US-Gruppe Young & Rubicam Group für 5,7 Milliarden US-Dollar aufkaufte. Hierbei handelte es sich – bis zu diesem Zeitpunkt – um die größte Akquise in der Werbebranche, WPP überholte mit diesem Schritt die Omnicom Group und Interpublic.

In den 2000er Jahren setzte WPP seinen Wachstumskurs mit dem Ankauf von Taylor Nelson Sofres, eines Marketing-Unternehmens, für 1,6 Milliarden US-Dollar fort. Wenige Jahre später reduzierte WPP seinen Mitarbeiter-Stamm um rund 10% um den globalen Auswirkungen der Finanzkrise zwischen 2008 und 2010 Rechnung zu tragen.

Im April 2018 gab der Gründer Martin Sorrell nach 33 Jahren schließlich seinen Posten bei WPP ab, Roberto Quarta übernahm kurzfristig eine Interimsfunktion, im September 2018 erhielt schließlich Mark Read die Position als CEO von WPP.

Seit dem muss sich WPP, wie jedes andere Agentur-Netzwerk, neuen Trends und Herausforderungen der Branche stellen. Hierzu gehören in erster Linie eine Schwerpunkt-Verlagerung der Marketing-Operationen zu Inhouse-Lösungen, einer leichteren Verfügbarkeit von Outsourcing über Plattformen wie upwork oder fiverr und der damit verbundene Trend, eine Agentur-Gruppe schlanker und effizienter aufzustellen.

Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in London, weltweit beschäftigt die WPP-Gruppe etwa 130.000 Mitarbeiter, die Dienstleistungen werden in über 100 Ländern angeboten. Zu den bekanntesten Unternehmen zählen Grey, Ogilvy, Wunderman Thompson, Mindshare, Wavemaker, Essence, Hogarth Worldwide und Landor.

Scholz & Friends

Logo von Scholz & Friends.

Das in Deutschland wohl bekannteste Unternehmen aus der WPP-Gruppe dürfte die in Hamburg ansässige Agentur Scholz & Friends sein. Die Agentur wurde im Jahre 1981 gegründet, derzeit übernimmt Frank-Michael Schmidt die Leitung als Vorsitzender, die Mitarbeiterzahl liegt bei etwa 700. Der Jahresumsatz bewegte sich im Geschäftsjahr 2006 bei knapp über 93 Millionen Euro. Das Unternehmen wurde im Jahr 1981 von Jürgen Scholz, Uwe Lang und Michael Menzel gegründet.

Scholz & Friends beschäftigen an über 13 Standorten etwa 700 Mitarbeiter. Zum Leistungsportfolio zählen Employer Branding, Digital Services, Digital Media, Corporate Design, Produktion, Kampagne, Translation Management und Public Affairs.

Während die Agentur in den letzten Jahrzehnten in Größe und Umsatz oft im Schatten der großen lokalen Konkurrenz um Jung von Matt stand, kann der Output von Scholz und Friends mit der Konkurrenz durchaus mithalten. Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Kampagnen zählen „Die Kraft der zwei Herzen“ für Doppelherz, „Test the West“ für West, „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ für die Landesregierung Baden-Württemberg sowie „Umparken im Kopf“ für Opel.

In den letzten Jahren wurden die Arbeiten von Scholz & Friends regelmäßig mit den renommiertesten Preisen der Szene bedacht. Darunter befinden sich mehrere goldene Löwen von Cannes, mehrere Nägel in Gold des Art Director Clubs. Darüber hinaus erhielten Scholz & Friends im Jahr 2002 die Auszeichnung „kreativste Agentur“. Bei den Neptun Awards wurden Scholz & Friends mit der Auszeichnung „Agentur des Jahrzehnts“ gekürt.

OMNICOM

Logo von Omnicom.

Die Geschichte von OMNICOM ist eng mit BBDO Worldwide verbunden. OMINCOM ist aus einer Fusion zwischen BBDO Worldwide, Doyle Dane Bernbach und Needham Harper worldwide entstanden. Zu den Gründern dieses Netzwerk zählen Keith Reinhard, John Bernbach und Allen Rosenshine.

Mit einem Netzwerk von mehr als 1.000 Agenturen und über 22 Mrd. Jahresumsatz ist Omincom das größte Agentur-Netzwerk der Welt. OMINCOM hält Beteiligungen an BBDO Worldwide, DDB Worldwide sowie Merkley & Partners. Das Unternehmen sollte im Jahr 2014 mit der Publicis Gruppe fusionieren, hieraus wäre die weltweit größte Agentur-Gruppe entstanden. Die Fusion wurde nach intensiven Gesprächen im Jahr 2014 schließlich abgesagt.

Omnicom besteht aus fünf größeren Agentur-Holdings, die selbst über 1.500 weitere Agenturen als Tochtergesellschaften in ihrem Netzwerk führen: BBDO Worldwide, DDB Worldwide, Diversified Services (DAS), Omnicom Media Group (OMG) und TBWA Worldwide.

BBDO Worldwide zählt zu den kreativsten und am meisten ausgezeichneten Agenturen der Welt. Zu den Tochtergesellschaften zählen zahlreiche namhafte Unternehmen, darunter unter anderen Proximity Worldwide, der Digital-Arm von BBDO mit Fokus auf digitales Marketing.

Zu den übrigen Firmen zählt die DAS Firmengruppe, die aus über 200 Unternehmen mit Fokus auf PR, Events, Promotional Marketing und Branding bestehen. Ein weiterer Fokus dieses Agenturnetzwerks besteht in der Gesundheitsvorsorge, die sich 2017 in einen gesonderten Arm aufteilte. 2018 kaufte Omnicom Snow Companies, eine Agentur, die sich auf die Interaktion mit Patienten fokussiert.

DDB Worldwide ist ein globales Werbenetzwerk. Im Jahr 2016 kaufte DDB Worldwide Grup ABC, das größte Werbenetzwerk in Brasilien. Darüber hinaus zählen die Unternehmen Tribal Worldwide, TracyLocke, Roberts + Langer, adam&eveDDB, Rodgers Townsend und Alma zu diesem Arm der Omnicom-Gruppe.

Omnicom Media Group bildet den Media-Teil der Ominicom Gruppe ab. In 2017 konkurrierten drei Media Group Agentur-Netzwerke bei den goldenen Löwen von Cannes. Von diesen Agenturen erhielt OMD Worldwide die Auszeichnung „Netzwerk des Jahres“.

Abgegrundet wird das OMNICOM-Netzwerk mit TBWA, einer globalen Netzwerk-Agentur- Gruppe, die auch unter „The Disruption Company“ bekannt ist. OMNICOM kaufte die Agentur im Jahr 1993. Zu den Tochterunternehmen von TBWA zählen Media Arts Lab, Digital Arts Network (DAN), The Integer Group, Designory, Lucky Generals, NEBEKO und andere TBWA-Unternehmen.

TBWA dürfte zu den schillerndsten Unternehmen in der Werbeagentur-Landschaft zählen. TBWA fiel in den letzten Jahrzehnten durch äußerst innovative Kampagnen aber auch durch einige Kontroversen auf. TBWA hat seinen Sitz in der Madison Avenue in New York City, der Ursprung von TBWA liegt jedoch in Paris, wo das Unternehmen im Jahre 1970 gegründet wurde. TBWA verfolgt die Philosophie der Disruption und Media Arts, die von Jean-Marie Dru entworfen wurde.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Omnicom eines der größten und umsatzstärksten Agentur-Netzwerke der Welt ist. Die Gruppe besteht aus den oben genannten Agenturen, die jeweils weitere Netzwerke bilden. Die Firmengruppe legt ihren Fokus auf Digital Marketing und andere Formen der Werbung, die nicht nur Innovation sondern auch die Forschung berücksichtigt.

Publicis Groupe S.A.

Logo von Publicis.

Die Publicis Groupe S.A. ist in 229 Städten und 109 Ländern mit 77.000 Mitarbeitern vertreten. Zum Konzern zählen Publicis Pixelpark, Leo Burnett, Razorfish sowie Saatchi & Saatchi. Die Gruppe unterhält mit ihren jeweiligen Konzernfirmen Standorte in Berlin, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Bielefeld.

Publicis wurde im Jahr 1926 von Marcel Bleustein-Blanchet gegründet. Knapp 100 Jahre später, erreichte Publicis im Jahr 2011 den dritten Rang als umsatzstärkstes Agenturnetzwerk. Wenige Jahre später ging das Unternehmen eine Kooperation mit Dentsu ein. Die einzelnen Unternehmensbereiche lassen sich folgendermaßen einteilen:

– Publicis Communications mit den Netzwerken Leo Burnettt Worldwirde, Saatchi & Saatchi, Publicis Worldwide, Bartle Bogle Hegary und Prodigious Brand Logistics. Diesen Unternehmensbereich leitet Arthur Sadoun

– Publicis Media bestehend aus ZenithOptimedia und Starcom Mediavest Group unter der Führung von Steve King

– Alan Herrick übernimmt die Leitung von Publicis Sapient, wo Technologie und Digital Agenturen rund um Razorfish, Sapient Corporation, DigitalLBi zusammengefasst sind

In der zweiten Hälfte der 2010er Jahre fokussierte sich die Unternehmensgruppe verstärkt auf den lateinamerikanischen uns asiatischen Markt.

Zu den Tätigkeiten von Publicis zählen eine große Bandbreite an Leistungen, angefangen bei der klassischen Werbung, Zeitungen und Zeitschriften, Kino- und Radiowerbung sowie Leistungen im Gesundheitsbereich und auf den Plattformen Microsoft, Google, Yahoo und AOL.

Zu den größten Unternehmen der Publicis-Gruppe zählen Bartle Bogle Hegarty, Leo Burnett Worldwide, Publicis, Saatchi & Saatchi, Starcom Digitals, Publicis Pixelpark, MSLGROUP, Prodigious Brand Logistics sowie Médias & Régies. Damit gehört Publicis zu den größten Werbenetzwerken der Welt. Die Tochterunternehmen wurden in der Vergangenheit bereits mehrfach mit den klangvollsten Preisen der Branche bedacht.

Jung von Matt

Logo von Jung von Matt.

Mit über 770 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 75,86 Mio. EUR ist Jung von Matt eine der größten Inhabergeführten Werbeagenturen in Deutschland. Das Unternehmen wurde im Jahr 1991 in Hamburg von Jean-Remy von Matt und Holger Jung gegründet. Jung von Matt legte von Anfang an den Fokus allein auf Werbedienstleistungen gründete im Zuge der Geschäftserweiterung innerhalb der letzten Jahrzehnte verschiedene Tochtergesellschaften, die sich auf Deutschland, Schweiz, Österreich, China, Schweden, Polen und Tschechien erstrecken. Seit 1999 firmiert Jung von Matt als nicht-börsennotierte Aktiengesellschaft. Der Vorstand setzte sich zuletzt aus Peter Figge, Jean-Remy von Matt, Thomas Strerath, Larissa Pohl und Götz Ulmer zusammen. Dieses Gefüge wurde 2018 aufgelöst und durch ein 15-köpfiges Partnerboard ersetzt. Im gleichen Schritt wechselte der Firmengründer Jean-Remy von Matt in den Aufsichtsrat.

Viele Claims und Slogans aus dem Hause Jung von Matt sind in den deutschen Sprachegebrauch übergegangen. Gerade im digitalen Zeitalter erfahren viele Spots und Anzeigen eine virale Verbreitung. Zu den bekanntesten Kampagnen zählten u.a. folgende:

– Sparkasse „Kartenspieler“ 1996

In diesem Spot treffen sich zwei Freunde nach langer Zeit und stellen ihre jeweiligen Lebensleistungen gegenüber. Die Botschaft des Spots: Kunden der Sparkasse würden mit der entsprechenden Beratung deutlich mehr erreichen als bei anderen Banken.

– Ricola „Wer hat‘s erfunden?“ 1998

Ein Slogan, der nach über 20 Jahren noch in den Werbeblöcken vertreten ist. Das Schema das Spots ist einfach: Menschen aus unterschiedlichen Ländern, die behaupten Ricola erfunden zu haben, nur um am Ende des Spots von einem Schweizer darauf aufmerksam gemacht zu werden, dass die Lutschpastille in Wahrheit aus der Schweiz stammt.

– Sixt „Angela Merkel“ 2001

Witze und Karikaturen über Angela Merkel und ihre Frisur waren schon Anfang der 2000er Jahre weit verbreitet. Auf die Spitze brachten es Jung von Matt schließlich mit einer Werbung für den Mietwagenverleiher Sixt, als in einer Gegenüberstellung der Vergleich zwischen einer gewöhnlichen Frisur (der Haarschnitt von Angela Merkel) und einer Cabrio-Frisur (Angela Merkel mit Föhn-Frisur) gezogen wurde.

– Saturn „Geiz ist geil“ 2002

Kaum eine Kampagne von Jung von Matt dürfte den Zeitgeist so getroffen haben wie „Geiz ist geil“ für den Elektronik-Markt Saturn. Die Botschaft der Kampagne ist deutlich: Bei keinem anderen Anbieter sind die Preise so günstig, geiz ist geil, denn warum sollte man woanders mehr ausgeben.

– Ebay „Momente“ 2003

Mit dem Claim „3…2..1.. meins“ unterstrich die Kampagne „Momente“ den Auktions-Charakter von Ebay. Während Ebay heute den Fokus weg vom Auktionshaus und verstärkt auf Amazon legt, war das Unternehmen damals fast ausschließlich für seine Online-Auktionen bekannt.

– Zalando „Schrei vor Glück“ 2011

Ursprünglich „Schrei vor Glück – oder Geld zurück“, sorgte nicht nur für steigende Umsätze bei Zalando sondern auch für kontroverse Diskussionen um den ehemaligen Kommunen-Bewohner Werner Langhans, der in dem Spot ohne Zweifel auf die Schippe genommen wird. Langhans nahm es schließlich mit Humor und trat in einem späteren Spot für Zalando einfach selbst auf.

– Edeka „Heimkommen“ 2015

Keine Kampagne dürfte global einen derart viralen Effekt gehabt haben wie „Heimkommen“ für die Supermarkt-Kette EDEKA. Ein älterer Herr täuscht in diesem Spot seinen eigenen Tod vor, damit alle seine Angehörigen zum Weihnachtsfest kommen. Der Spot erlange globale Bekanntheit und wurde auf YouTube bereits millionenfach angeklickt.

Die Kampagnen aus dem Hause Jung von Matt werden regelmäßig mit den gängigen Branchenpreisen bedacht, darunter dem Goldenen Löwen von Cannes sowie dem ersten Platz im deutschen Art Directors Club. Zu den Kunden zählen die Sparkasse, Sixt, Saturn/Media Markt und Edeka. Mitte der 2010er Jahre setzte das Unternehmen einige Jahre bei den branchenüblichen Preisverleihungen aus um sich der Nachwuchs-Förderung in der hauseigenen Jung von Matt Academy zu widmen.

Serviceplan Gruppe

Logo von Serviceplan.

Die Serviceplan Gruppe ist eine der ältesten Agentur-Netzwerke in Deutschland. Die Gruppe wurde vor über 70 Jahren in München gegründet und hat dort heute noch ihren Hauptsitz. Mit einer Vielzahl von Agenturen bildet die Service-Plan-Gruppe das gewohnte breite Feld an Dienstleistungen typischer Netzwerke ab, angefangen bei der klassischen Print-Werbung bis hin zur TV-Werbung und dem Digital Marketing. Zu den bekanntesten Kunden der Serviceplan Gruppe zählen die Postbank, die Deutsche Bank und die Siemens AG.

Das Unternehmen wurde im Jahr 1970 von Rolf Stempel und Peter Haller gegründet und widmete sich zunächst der klassischen Werbung. In den 1980er Jahren erweiterten die Inhaber das Tätigkeitenfeld mit der Mediaplus für Mediaplanung und Einkauf. In den 1990er Jahren folgte die Umstrukturierung vom klassischen Unternehmen zur Holding. Der Schritt ins digitale Zeitalter folgte im Jahr 1997 mit Gründung der Digital Agentur Plan.Net.

Um die Jahrtausendwende erfolgte ein entscheidender Personalwechsel: Stempel stieg als Geschäftsführer aus, blieb dem Unternehmen jedoch als Gesellschafter erhalten. Einige Jahre später, 2002, gab Peter Haller die Geschäfte an seinen Sohn Florian Haller ab. Das Unternehmen änderte im selben Jahr seinen Namen und trägt seitdem den Namen Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation. Die letzte Umfirmierung erfolgte schließlich im Jahr 2019 als das Unternehmen den Namen Serviceplan Group SE & Co. KG übernahm.

Die Serviceplan Gruppe hat in den letzten Jahrzehnten ihre Geschäftsfelder kontinuierlich erweitert. Während in den 1970er Jahren der Fokus ausschließlich auf der klassischen Werbung lag, erweiterte die Firmengruppe das Portfolio auf Dialog- und Online-Marketing, Design, Public Relations, Event, Webcontrolling, Marktforschung und Mobile Advertising. Diese Geschäftsfelder werden über die folgenden Kernmarken abgedeckt: Plan.Net, Mediaplus, Serviceplan, Facit, Serviceplan Solutions und Serviceplan Consulting Group. Die genannten Unternehmen verfügen jeweils über einen Beratungs- und Kreativ-Geschäftsführer.

Die Serviceplan-Gruppe ist bei den internationalen Werbefestivals regelmäßig vertreten und konnte beispielsweise im Jahr 2012 insgesamt 15 Cannes-Löwen gewinnen. Im selben Jahr erreichte die Serviceplan Gruppe in relevanten Rankings der Zeitschriften Werben & Verkaufen sowie Horizont die Plätze 1 und 2 mit einem deutlich Vorsprung vor den Mitbewerbern.

Zu den aktuellen Auszeichnungen zählen „Independent Agency of the Year 2019“, welches das Unternehmen bei den New York Advertising Festivals gewann. Im selben Jahr erreichte die Marke Mediaplus im RECMA-Ranking den vierten Platz.

Während die Serviceplan Gruppe in den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts den Fokus im wesentlichen auf den deutschen Markt richtete, erweiterte die Unternehmensgruppe Mitte der 2000er Jahre den Fokus auf weitere weltweite Standorte wie etwa in Hamburg, Bremen, Berlin, Frankfurt, Zürich, Mailand, Lyon, Moskau und Madrid. Eine Kooperation mit der spanischen Agenturgruppe Nostrum ermöglichte weitere Standorte in zahlreichen lateinamerikanischen Städten wie Lima, Mexiko-Stadt, Buenos Aires, Bogota und Sao Paulo. Bis Ende 2019 konnte Serviceplan somit die Reichweite auf 38 Städte erweitern.

Das Unternehmen hat sich über die letzten Jahrzehnte eine breite Stammkunden-Basis aufgebaut. Dazu zählen beispielsweise Bacardi Deutschland, Beiersdorf, BMWA, Carglass, Europcar, Lufthansa, Media Markt, Trilux, Unicef, Weight Watchers, Siemens und Saturn.

Ogilvy

Ogilvy gehört zu den klangvollsten Namen in der Werbeagentur-Szene. Kein Wunder, das british-amerikanische Unternehmen, konnte im Laufe des letzten Jahrhunderts eine Reihe von Kampagnen etablieren, die nicht nur in den USA erfolgreich waren, sondern dort und auch in Europa und Asien für einen deutlichen Umsatzsanstieg für die beworbenen Produkte gesorgt hat.

Die Erfolgsgeschichte von Ogilvy beginnt in London, wo die Vorgänger-Gesellschaft im Jahre 1850 von Edmund Charles Mather in der Fleet Street gegründet wurde. Nach dem Tod von Edmund Charles Mather im Jahre 1886 übernahm sein Sohn Harley Lawrence Mather die Geschäfte und gründete eine Partnerschaft mit Herbert Oakes Crowther, aus der die Agentur mit dem Namen Mather & Crowther entstand. In den folgenden Jahren spezialisierte sich das Unternehmen auf Printwerbung, insbesondere in Zeitungen, und erreichte darüber hinaus Bekanntheit in der Branche mit Handbüchern zum Thema Werbung. Zu den ersten bekannten Kampagnen zählt beispielsweise der Claim „An apple a day keeps the doctor away“, eine Redewendung, die sich auch heute noch in der englischen Sprache finden lässt.

Um das Geschäft auszubauen stellten Mather und Crowther in den frühen 1920er Jahren Francis Ogilvy als Copywriter ein. In den darauf folgenden Jahrzehnten setzte Ogilvy seinen Fokus auf den amerikanischen Markt, den David Ogilvy als den Gold-Standard in Sachen Werbung betrachtete. Dieser Fokus führte dazu, dass das Unternehmen Mitte des 20. Jahrhundert einen Standort in New York eröffnete. Dort entstand schließlich das Unternehmen Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. Der Standort an der Madison Avenue erhielt schließlich in den 1960er Jahren den heute bekannten Namen „Ogilvy & Mather“. In den folgenden Jahren gründete das Unternehmen zahreiche Standorte weltweit, unter anderem auch in Deutschland.

Die Erfolgsgeschichte von Ogilvy & Mather bildet teilweise noch heute eine Art Template für viele Werbeagenturen, auch wenn sich die Agentur-Landschaft, die Gesellschaft sowie die Anforderungen in den letzten 70 Jahren erheblich verändert haben. Zu den bekanntesten Arbeiten von Ogilvy & Mather zählen beispielsweise diverse Kampagnen für American Express. Die Partnerschaft begann in den 1960er Jahren und erlebte schließlich eine erhebliche Eintrübung als American Express im neuen Jahrtausend fast das gesamte Geschäft an die Agentur McGarryBowen weitergab.

Einer der langjährigsten Kunden ist Dove, mittlerweile ein Tochterunternehmen des Unilever-Konzerns, der seit den 1950er Jahren zum Kundenstamm von Ogilvy & Mather zählt. Größere Bekanntheit erreichte die Kampagne „Capaign for Real Beauty“ im Jahre 2004, als beide Unternehmen sich in einer Kampagne dazu aufmachten die Schönheitsideale der Beauty- und Kosmetik-Branche neu zu definieren.

Zu den übrigen Kunden zählt IBM, das bis zur Geschäftsübernahme Mitte der 1990er Jahre eine Reihe von Dienstleistern in der Werbung zu verzeichnen hatte. Seit 1994 ist Ogilvy & Mather der einzige Dienstleister in diesem Bereich. Mit der Kampagne „Solutions for a Small Planet“, konnte das Unternehmen bereits ein Jahr später einen ersten Erfolg verzeichnen, was zu einer neuen Markenwahrnehmung führte.

Ogilvy & Mather ist nicht nur für seine Kampagnen bekannt sondern vor allem auch für den „Vater der Werbung“, langjährigen Vorsitzenden und Bruder von Francis Ogilvy, David Ogilvy. Zwischen 1949 und 1973 arbeitete David Ogilvy für Ogilvy und Mather und prägte dort nicht nur das Unternehmen sondern auch die Branche insgesamt. In den 1950er und 1960er Jahren folgten erfolgreiche Kampagnen für Rolls Royce und Shell.

David Ogilvy hinterließ der Nachwelt nicht nur eine Reihe von erfolgreichen Kampagnen sondern setzte mit seinem Buch „Ogilvy on Advertising“ eine Reihe von Branchen-Standards die heute in derselben oder in weiterentwickelten Varianten weiterhin Anwendung finden. Das Werk fußt im wesentlichen auf vier Prinzipien: Recherche, kreative Brillianz, Messbare Ergebnisse für Kunden sowie professionelle Disziplin.

Young & Rubicam

Logo von Young and Rubicam.

Young & Rubicam (Y&R) ist wohl die umsatzstärkste amerikanische Agentur, die nicht ihren Ursprung in New York oder Großbritannien hat. Das 1923 in Philadelphia gegründete Unternehmen beschäftigt weltweit um die 16.000 Mitarbeiter und zählt zur WPP plc Gruppe. Das Unternehmen führen derzeit David Sable als CEO, Peter Law-Gisiko als CFO sowie Tony Granger als CCO.

Obwohl das Unternehmen seinen Ursprung in Philadelphia hat, zogen Y&R mit ihren Gründern John Orr Young und Raymond Rubicam schon bald in die Madison Avenue in New York, wo das Unternehmen noch heute seinen Sitz hat. Y&R gehören zu den Pionieren in der US-amerikanischen Fernsehwerbung. Die Übernahme durch die WPP Group folgte schließlich im Jahr 2000.

Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Kampagnen der letzten Jahre zählen unter anderem McWhopper für Burger King auf dem Neuseeländischen Markt im Rahmen des Weltfriedentags. Durch die Kombination beider Burger erreichte Burger King auf dem hiesigen Markt eine deutlich größere Wahrnehmung. Die Kampagne sorgte nicht nur für einen höheren Umsatz sondern auch für mehrere Auszeichnung, unter anderem 76 Cannes-Löwen.

Grey Group

Logo der Grey Group.

Die Grey Group ist ein weltumspannendes über 100 Jahre altes Werbenetzwerk, das seine Wurzeln in den 1917 gegründeten Grey Studios hat, die 1917 von Lawrence Valenstein und Arthur C. Fatt gegründet wurde. Warum Grey? Der Name dient lediglich als Beschreibung der Wandfarbe in den damaligen Firmenbüros. Auch wenn sich die Arbeitsumgebung in den folgenden Jahren schnell änderte, behielt die Unternehmensgruppe den Namen bis zum heutigen Tag bei.

Zu den ersten namhaften Kunden zählten in den 1950er Jahren u.a. Proctor & Gamble. Durch den Ausbau des Geschäfts erreichten die Budgets bis Ende der 1950er Jahre einen Schwellenwert von 59 Millionen US-Dollar. Grey übernahm in den 1970er Jahren die Kampagnen für Star Wars Spielzeuge, die lange Zeit als Referenz für gelungene Spielzeugwerbung galten. Zu den weiteren Kunden zählten SmithKline sowie Kraft General Foods. Im neuen Jahrtausend zog die Grey Group in New York schließlich von der Madison Avenue zur 5th Avenue um.

Die Grey Group erhielt im Laufe ihrer Firmengeschichte eine Reihe von Auszeichnungen unter anderem im Jahr 2010 als das Netzwerk von Fast Company zu den „50 innovativsten Unternehmen“ gewählt wurde. Bereits einige Jahre früher erhielt Grey den 12. Platz in der Kategorie „Spots of the Week“ der Werbezeitschrift Ad Age. Im Laufe der Firmengeschichte erhielt das Unternehmen u.a. 10 Cannes Löwen, einen Clio, einen Addy und einen Emmy Award.

Zu den internationalen Kunden des Unternehmens zählen Procter & Gamble, Nokia, British American Tobacco, GlaxoSmithKline, Novartis, Diageo, Volkswagen, Canon, DirecTV, Wyeth und 3M.

Dentsu

Logo von Dentu.

In Fernost zählt die japanische Werbeagentur dentsu zu den größten Unternehmen in Asien und belegt, gemessen am Brutto-Gewinn, den fünften Platz als größte Agentur der Welt. Das Unternehmen zählt rund 43.000 Mitarbeiter und verzeichnete im Jahr 2015 einen Umsatz von umgerechnet 18,75 Milliarden Euro. Das Unternehmen wurde im Jahr 1901 gegründet, Tadashi Ishii ist Präsident und CEO des Unternehmens, der Firmensitz befindet sich in Tokio. Das Unternehmen hat seinen Sitz im Shiodome, einem charakteristischen Wolkenkratzer mit Glas-Fassade. In den letzten Jahrzehnten gründete Dentsu zahlreiche internationale Standorte, unter anderem in London, Brüssel, Moskau und Hong Kong.

Havas

Logo von HAVAS.

Havas ist ein weltweit agierendes Agentur-Netzwerk, auch Havas Group genannt. Die Unternehmensgruppe beschäftigt 20.000 Mitarbeiter in mehr als 100 Ländern. Das Unternehmen firmiert als Société Anonyme. Gegründet wurde Havas im Jahr 1835, seit dem hat das Unternehmen seinen Sitz im Großraum Paris. Havas entstand im 19. Jahrhundert aus der ersten französischen Nachrichtenagentur und wurde Ende des 20. Jahrhunderts von Vivendi aufgekauft. Die Havas Group hat ihr Geschäft in drei Unternehmen aufgeteilt: Dem Creative Network, Media Network und dem Healthcare Network.

Vertikom

Logo von Vertikom.

Vertikom ist eine Agentur-Gruppe mit Sitz in Nürnberg. Während sich dort der Hauptstandort befindet, unterhält das Unternehmen mehrere Büros in Österreich und der Schweiz. 2019 erreichte Vertikom im Ranking der Inhaber-geführten Agenturen den vierten Rang hinter Jung von Matt, Fischer-Appelt und der Serviceplan Gruppe. Von den genannten Agenturen ist Vertikom das mit Abstand jüngste Unternehmen und die einzige Agentur mit einem Gründungsdatum im neuen Jahrtausend.

Während in den ersten Jahren der Fokus auf dem Gebiet der Sales Promotion lag, konnte die Agentur-Gruppe ihr Portfolio durch die Gründung der DialogFed Sales Support GmbH in Eschborn auf das Thema Marketing am Point of Sale erweitern.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte gewann das Unternehmen zahlreiche branchen-relevante Auszeichnungen, dazu zählt beispielsweise der ADC-Award beim Festival 2014 in der Kategorie „Kommunikation im Raum – Temporäre markenbezogene Arbeit“ sowie der EVA Award 2013 in der Kategorie 360-Grad-Kampagnen.

Klassische Dienstleistungen von Werbeagenturen

Das Leistungsspektrum von Werbeagenturen ist in den letzten Jahren deutlich angewachsen. Über weite Strecken des 20. Jahrhundert war die Printwerbung aus dem Portfolio einer Werbeagentur nicht wegzudenken. Heutzutage ist die Zahl der großen Agenturen, die den Fokus auf diese Dienstleistung legen, deutlich zurück gegangen. Verantwortlich hierfür ist der digitale Wandel in Verbindung mit neuen Medien wie bspw. dem Internet.

Printwerbung

Die Printwerbung hat das Entstehen der moderner Werbeagenturen überhaupt erst ermöglicht. Im 19. Jahrhundert generierten Agenturen ihre ersten Umsätze durch die Erstellung von Kamapagnen sowie als Vermittler zwischen den Medien und dem Werbetreibenden.

In Sachen Marktrelevanz befinden sich Magazine und Zeitungen im Mittelfeld: Im Jahr 2017 wurden rund 15% aller Budgets für Kampagnen in Printmedien aufgewendet. Somit liegen diese Medien mittlerweile deutlich hinter der Fernsehwerbung, der Online-Werbung und dem Mobile Advertising. Der historische Vergleich zeigt deutlich, dass dies nicht immer der Fall war. Bis weit in das 20. Jahrhundert, hatte die Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften einen hohen Stellenwert.

3D-Modell einer Druckpresse aus dem 17. Jahrhundert.
Mitentscheidend für die Entwicklung der Printwerbung: Die Druckpresse, hier als 3D-Modell einer Presse aus dem 17. Jahrhundert.

Durch die Erfindung des Buchdrucks, nahm die Zahl der Printmedien, insbesondere Zeitungen, im Laufe des 17. und 18. Jahrhunderts enorm zu. Mit Erfindung der Dampfmaschine konnten Zeitungen in hoher Auflagenzahl und innerhalb kürzester Zeit gedruckt werden, sodass es kaum verwundert, dass die Printwerbung im Industriezeitalter enorm an Bedeutung gewann. Diesen Stellenwert büßte das Medium bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts kaum ein. Zeitungen finanzierten sich hauptsächlich durch Anzeigen. Durch die hohe Auflagenzahl und die großflächige Erreichbarkeit waren Werbetreibende dazu bereit, hohe Summen für das Drucken der Anzeigen aufzuwenden.

Thomas J. Barratt gilt als einer der Väter der modernen Werbung. Sein Slogan für Pears Soap („Good morning. Have you used Pears‘ Soap?“) war mehrere Jahrzehnte eine bekannte Floskel und blieb bis weit in das 20. Jahrhundert der englischen Sprache erhalten. Barratt erkannte die Bedeutung von Trends und dem Zeitgeist: Ideen, die vor 10 Jahren vielleicht populär waren, sind es heute möglicherweise nicht mehr. Dieser Trendwechsel ist am besten an den kontroverseren Zeitungsanzeigen zu beobachten: Ende des 19. Jahrhunderts war es unbedenklich dem Konsumenten zum Rauchen von Zigaretten zu raten, da diese „nachweislich“ gesundheitsförderlich seien.

Auflagenzahl und Verbreitung erreichten in den USA Mitte des 20. Jahrhundert ihren Höhepunkt und ebbten anschließend Jahr für Jahr ab. Verantwortlich hierfür waren hauptsächlich zunächst das Radio, dann das Fernsehen und später auch das Internet. Die Printwerbung ist nach wie vor eine gefragte Dienstleistung, auch wenn sie heute nicht mehr die Relevanz hat wie noch vor 50 Jahren.

Das Prinzip der Printwerbung hat sich in den letzten 150 Jahren im Kern kaum verändert: Werbetreibende bezahlen eine Zeitschrift oder eine Zeitung dafür, dass dort Anzeigen veröffentlicht werden. Die Preise richten sich in der Regel nach der Auflagenzahl des Mediums sowie der Größe der Anzeige. Jedes Medium greift auf eine eigene Preisliste zurück, die sich im Großen und Ganzen an der Nachfrage orientiert: Je höher die Nachfrage, desto höher die Preise.

Abbildung einer Apple-Werbeanzeige.
Eine Anzeigen-Werbung von Apple aus den 1990er Jahren.

Dies führt u.a. auch dazu, dass Medien die Hoheit über die abgedruckten Inhalte haben. Je nach Format werden dem Werbetreibenden unterschiedliche Vorgaben gemacht. Zu den am weitesten verbreiteten Richtlinien gehört beispielsweise das Verbot von Erotik-Inhalten, Werbeanzeigen, die zur Gewalt aufrufen sowie jegliche Werbung, die sich auf verbotene Artikel und/oder Parteien bezieht. Abgesehen hiervon muss eine Werbung auch ins Konzept des Mediums passen und idealerweise den Leser ansprechen. Während der letztgenannte Punkt hauptsächlich in der Verantwortung des Werbetreibenden liegt, gibt es – je nach Medium- unterschiedliche spezifiscihe redaktionelle Richtlinien. Beispielsweise wäre es unangebracht eine Werbung für ein Seitensprung-Portal in einer christlichen Monatszeitschrift abzudrucken. Da es sich bei Verlagen meist um private Einrichtungen handelt, können diese meist alleine eine Veröffentlichung von Inhalten entscheiden und können somit Anzeigen einfach ablehnen.

Für viele Werbetreibende stellt sich im 21. Jahrhundert die Frage ob weiter in Printwerbung investiert werden soll, wenn die Werbe-Kanäle über Social Media und Suchmaschinen-Marketing deutlich vielfältiger sind. Diese Frage lässt sich anhand der Zielgruppe beantworten: Wenn die Zielgruppe überwiegend Zeitung liest, sollte die Printwerbung nicht vollständig abgeschrieben werden.

Fernsehwerbung

Die Fernsehwerbung sorgte in den 1950er und 1960er Jahre dafür, dass die Nachfrage an Printwerbung spürbar abebbte, zumal Werbende und Agenturen sich einer besseren Erreichbarkeit der relevanten Zielgruppe über das Fernsehprogramm sicher waren. Die TV-Werbung hat seit den 1950er Jahren eine hohe Relevanz, auch wenn die Bedeutung seit YouTube und iTunes spürbar abgeflacht ist. Große Unternehmen buchen jedoch nach wie vor regelmäßig Werbeplätze im Fernsehen. Der teuerste und nach wie vor bedeutendste Werbeplatz der Welt ist ein 30-sekündiger Spot im Werbeblock des Super Bowls. Die Kosten für Fernsehwerbung orientieren sich an der Zielgruppe, der voraussichtlichen Zuschauerzahl und natürlich der Länge des Spots.

Ob 1950 oder 2020 – Werbetreibende müssen in der TV-Werbung drei Ziele erreichen:

Einen Werbespot kreieren, der den Anforderungen des Fernsehsenders genügt

Hier geht es im wesentlichen darum einen Spot zu entwickeln, der den Anforderungskatalog des Fernsehsenders sowie des Gesetzgebers erfüllt. Letzterer ist von Land zu Land unterschiedlich. Zu den wichtigsten Gemeinsamkeiten zählen bspw. Einschränkungen in der Werbung Bewerben für alkoholische Getränke und Tabak-Produkte. Auch gibt es Einschränkungen bzgl. dem Bewerben gewisser Themen und Dienstleistungen zu gewissen Uhrzeiten. Bspw. darf in einigen Ländern die Werbung zu Spirituosen erst nach 22 Uhr gezeigt werden.

Den TV Spot im Fernsehen platzieren und die passende Zielgruppe erreichen

Wenn der fertige TV Spot im Fernsehen platziert werden soll, wird meist eine Agentur mit einbezogen. Hierbei geht es darum den passenden Sendeplatz für die Werbung zu finden. Wie bereits erwähnt gibt es erhebliche Abweichungen in den Kosten für einen Werbeplatz: Ein 30-Sekündiger Spot während der Halbzeitpause eines WM-Finalspiels im Fußball kostet deutlich mehr als ein 30-sekündiger Sendeplatz um 3 Uhr morgens unter der Woche.

Darüber hinaus geht es jedoch auch um die Eingrenzung der Zielgruppe die sich bspw. aus Geschlecht, Alter, Kauf- und Sehgewohnheiten und der Region zusammensetzt. Daher ist es schwer verwunderlich, dass beim Fußball und der Formel 1 hauptsächlich Spots für Autos und Haarwuchsmittel und bei Sendungen die ein überwiegend weibliches Publikum haben, hauptsächlich Kosmetik-Produkte beworben werden.

Erfolgsmessung: Hat der Spot mehr gebracht als er gekostet hat?

In diesem dritten Schritt wird der Erfolg der Kampagne gemessen. Hierfür gibt es verschiedenste Instrumente, der einfachste davon ist ein Coupon-Code oder ein Code-Wort mit dem in der Werbung bspw. ein Rabatt beworben wird. Darüber hinaus wird anhand der Einschaltquoten ermittelt, wie gut ein Spot abgeschnitten hat. Wird der Spot auf einer Internet-Plattform wie etwa YouTube ausgestrahlt, lässt sich der Erfolg mittels Klickzahlen messen.

Trends und Entwicklungen in der TV-Werbung der letzten Jahrzehnte

Mit den ersten Video-Recordern in den 1980er Jahren standen Werbeagenturen und TV-Sender vor einer neuen Herausforderung: Wie kann man einen guten Spot platzieren, wenn der Zuschauer eine aufgenommene Sendung einfach überspringen kann? Um diesem Trend entgegen zu wirken, ließen zahlreiche Werbeagenturen ihre kreativen Muskeln spielen: Werbespots wurden schneller, dynamischer, lustiger und provokativer. Während ein durchschnittlicher Spot Ende der 1960er Jahre eine Länge von rund 60 Sekunden hatte, lief ein Spot Mitte der 1980er Jahre nur halb so lange.

Überblick über TV Streaming-Services abgebildet auf einem TV-Gerät.
So viel Auswahl wie noch nie: Um effektiv zu sein, muss ein Werbespot heute deutlich kreativer und origineller sein als noch vor 50 Jahren.

Gleichzeitig nahm die Werbung auch innerhalb der Sendungen zu: Ein Paradebeispiel waren Sportveranstaltungen wo Sponsoren ihre Marken auf Trikots und Rennautos platzierten. Ab den 2000er Jahren flossen TV-Programm und Werbeblöcke durch die Einführung von Split-Screen-Werbung immer mehr ineinander.

Während Produktplatzierungen im laufenden Programm in Deutschland relativ stark reguliert ist, konnte sich in den USA diese Form der Werbung ungebremst entfalten. Je nach Sparte wurden hier unterschiedliche Produkte beworben: Eine Koch-Show bewarb bspw. Produkte aus dem Lebensmittelhandel während eine Heimwerker-Sendung Produkte aus dem Baumarkt bewarb.

Als in den 2000er Jahren Festplatten-Rekorder immer beliebter wurden, reduzierte sich auch die Länge eines Werbeblocks. Der Grund hierfür lag vor allem in der geringen Aufmerksamkeitsspanne und einer größeren Sensibilisierung gegenüber Werbung.

In Deutschland war und ist die Werbung bezüglich der Länge des Werbeblocks, der Einleitung des Werbeblocks, der Uhrzeit der platzierten Werbung und der Inhalt des Spots, wie in den meisten Ländern, relativ stark reguliert.

Logo-Design und Coporate Identity

Wer kennt nicht den schlichten abgebissenen Apfel von Apple? Oder den geschwungenen Schriftzug von Coca Cola? Logos und Corporate Identity bilden nicht nur den Wiedererkennungswert einer Marke sondern gehen – sofern geschickt eingefädelt – in das kulturelle Bewusstsein einer ganzen Gesellschaft ein. Das gilt insbesondere für ständig im Alltag präsente Marken wie Coca Cola, Google, Apple und Samsung.

Logo der Zeitung "The Times"
Vor 150 Jahren: Das Logo der englischen Zeitung „The Times“ aus dem 19. Jahrhundert, verspielt und dekoriert.

Die Geschichte des Logo-Designs geht streng genommen bis in die Antike zurück, als bereits auf Zylinder-Siegel und Münzen Abbildungen gedruckt wurden. Mit der Entwicklung des Buchdrucks kamen hier Wasserzeichen sowie Wappen hinzu.

Durch den Boom der Werbeindustrie im 19. Jahrhundert verbunden mit der Industriellen Revolution, gewann auch das Logo-Design einen gewaltigen Auftrieb. Während die Welt im 18. Jahrhundert weitgehend auf Landwirtschaft ausgelegt war, arbeiteten Ende des 19. Jahrhunderts ein großer Teil der europäischen Bevölkerung in Fabriken um dort Erzeugnisse zu fertigen. Um diesen Erzeugnissen einen Wiedererkennungswert zu verleihen, wurde eine eigene Typografie und insbesondere ein eigenes Logo immer wichtiger. Gleichzeitig stieg durch Einführung der Schulpflicht in weiten Teilen Europas die Alphabetisierungsrate innerhalb der Bevölkerung.

Während Logos bis Mitte des 20. Jahrhunderts durch aufwendige Gestaltungen und schwungvolle Formen geprägt war (bestes Beispiel hierzu ist das Logo von Coca Cola), hielt in den 1950er Jahren die Moderne Einzug in das kulturelle Leben der westlichen Welt. Serifen und aufwändige Designs waren ab den 1950er Jahren out, wichtiger war die Einfachheit von Formen und Farben. Frei nach dem Motto „Weniger ist mehr“ erhielten viele Logos eine grundlegende Überarbeitung. Auch in den folgenden Jahren kamen und gingen verschiedene Trends, hierzu gehören Logos mit Schatten, Spiegeleffekten oder aber auch unterschiedliche Farben.

Farben spielen in der Logo-Gestaltung sowie in der Planung der Kampagne eine tragende Rolle. Zu den Schlüsselfragen die beantwortet werden müssen, gehören: Welche Zielgruppe möchte der Werbende ansprechen? Um welchen Kulturkreis handelt es sich? Soll das Produkt multionational oder ausschließlich in einem Land beworben werden? Unternehmen geben für die Beantwortung dieser Fragen hohe Beträge für Marktforschung aus. Neben den klassischen Metriken sind inzwischen auch die Sozialen Medien immer wichtiger geworden, schließlich kann ein Shitstorm eine Marke kaputt machen bevor ein Produkt überhaupt auf den Markt gekommen ist. Die Liste der misslungenen Logos ist lang und jeder Unternehmer sollte sich bspw. durch eine Marktanlayse vor einem Misserfolg schützen.

Logo von Google Maps.
Heute: Das Logo von Google Maps, einfach und schlicht.

Das richtige Logo kann – je nach Branche – über Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheiden. Hierfür stellen gerade große Unternehmen hohe Budgets bereit, die bisweilen sechsstellige Beträge erreichen, und zwar auch dann, wenn es nur um eine schlichte Logo-Änderung geht. Viele Unternehmen bilden diese Dienstleistung inhouse ab, gerade große Konzerne geben die Erstellung eines Logos oder eine komplette Neugestaltung in die Hände von Agenturen. Dasselbe gilt für die übrige Corporate Identity, die normalerweise im selben Projektschritt fertiggestellt wird und sich am Logo orientiert.

In den letzten Jahren ist die Zahl der Anbieter für Logo und CI-Design stark angewachsen. Neben den klassischen Agenturen gibt es immer mehr Online-Anbieter, die für einen kleinen dreistelligen Euro-Betrag über 50 mehr oder weniger professionelle Entwürfe liefern. Wie bei jeder Dienstleistung gilt: Qualität kostet Geld, allerdings muss es für viele Unternehmen nicht ein Ferrari sein – ein VW Golf tut es auch. Insofern ist die Beauftragung einer Agentur für Grafik-Design von dem individuellen Bedarf und der Branche abhängig. Große Konzerne mit aufwändigem Marketing werden von der bisher bewährten Strategie in Kooperation mit einer Agentur wohl auch in Zukunft nicht abweichen.

Während Werbeagenturen oftmals Logos von Grund auf entwickeln, lohnt es gerade als Kleinunternehmer sich mit dem Markt auseinanderzusetzen und eine vorab-Analyse zu entwickeln. Hierbei kann es auch entscheidend sein sich Logos der Konkurrenz anzusehen. Dennoch ist es auch wichtig eine eigene Marke zu entwickeln, die von der Konkurrenz unterschieden werden kann. Letztlich spielen auch die rechtlichen Aspekte eine gewichtige Rolle: Etablierte Marken sollten auf jeden Fall beim Marken- und Patentamt hinterlegt sein.

Suchmaschinenoptimierung

Symbol-Buchstaben für SEO.

Mehr als fünf Millionen Menschen in Deutschland nutzen täglich Google – ein Wert vergleichbar mit den Einschaltquoten zu einer populären Vorabend-Serie. Kein Wunder also, dass die Suchergebnisse bei Google unter relevanten Suchbegriffen gleichbedeutend mit attraktiven Werbeplätzen sind. Um im Internet gefunden zu werden, reicht es heutzutage nicht mehr, einfach eine Webseite online zu haben. Gerade in den Branchen Finanzen und Consumer-Produkte ist ein starker Konkurrenzkampf um Keywords ausgebrochen unter denen Unternehmen gefunden werden möchten.

Im Vergleich zu den klassischen Werbedienstleistung erfordert die Suchmaschinenoptimierung keinen besonders kreativen Ansatz. Das Schema ist relativ einfach und bei fast allen Webseiten gleich: Relevante Keywords identifizieren, die Keywords auf der Seite unterbringen und Backlinks von anderen Seiten mit Verweis auf die eigene Webseite aufbauen. Der Fokus liegt hierbei also weniger in der Kreativität sondern in Fleiß, Geduld und Ausdauer. Gerade in beliebten Branchen gibt es einen immer stärkeren Konkurrenzkampf, der bis zu sechsstellige Budgets erfordert um nach einer absehbaren Zeit ein gutes Ergebnis zu erreichen.

Neben der wachsenden Konkurrenz und den tausenden Webseiten die unter einem sogenannten Money-Keyword so weit wie möglich vorne gefunden werden sollen, gibt es immer stärkere Maßnahmen von Google den Suchmaschinen-Algorithmus so intelligent wie möglich zu gestalten und damit Manipulationsversuche auszuschließen. Schon in den ersten Jahren unterschied sich das Konzept von Google stark von anderen Suchmaschinen: Für Google hatten Texte schon ab 1998 eine deutlich größere Bedeutung als für die damalige Konkurrenz rund um Yahoo, Lycos und Altavista. Diese Gewichtung von Text gegenüber den übrigen Inhalten war damals so genial wie manipulationsanfällig: Im Google-Algorithmus von 2003 konnten Webtexte mit einer hohen Keyword-Dichte hochgeladen werden, unabhängig vom Namen der Domain. Wer also 200 Mal das Wort Risikolebensversicherung auf einer Seite für Steckblumen veröffentlichte, konnte sich innerhalb weniger Tage über eine Top-Platzierung bei diesem Suchbegriff freuen.

Google setzte den Manipultionsversuchen mit zahlreichen Updates Stück für Stück ein Ende. Keyword-Stuffing (unnatürlich häufige Verwendung von ein und demselben Keyword in einem Text) war spätestens 2012 vorbei, Backlinks von anderen Seiten wertete Google deutlich stärker, ab Mitte der 2010er Jahre gewannen auch Social Signals (z.B. Links aus den sozialen Medien) enorm an Bedeutung. Kritiker interpretierten dies als eine Maßnahme um das soziale Netzwerk Google+ in Stellung zu bringen, während Google wiederum betonte, dass die sozialen Medien einen deutlich höheren Stellenwert haben als die bis dahin genutzten Ranking-Faktoren wie bspw. Social Bookmarks oder eine Beschreibung aus einem Linkverzeichnis.

Die zahlreichen Updates und Neuerungen von Google im Blick zu behalten kostet Zeit. Da diese Arbeit für viele Unternehmen nur schwer in das Tagesgeschäft integriert werden kann, gibt es immer mehr Agenturen, die diese Dienstleistung anbieten. Hierbei handelt es sich weniger um die klassischen Werbeagenturen sondern vielmehr um Online-Marketing-Agenturen, oftmals Teil eines Agentur-Netzwerks. Das Portfolio an Anbietern ist breit gestreut: Von der großen Agentur bis zum SEO-Freelancer, der für 10,00 EUR die Stunde Backlinks aufbaut, haben Kunden eine große Auswahl an Dienstleistern. Auch wenn nur wenige Anbieter diesen Aspekt im Portfolio berücksichtigen: SEO sollte im Idealfall nach Erfolg bezahlt werden. Erst wenn das gewünschte Keyword den ersten Platz erreicht, wird die vereinbarte Vergütung fällig.

Übersicht über die wichtigsten SEO-Techniken.

Insgesamt hat sich das Thema Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren deutlich weiter entwickelt, schließlich gibt es immer mehr Teilnehmer auf dem Markt und alternative Werbemethoden wie Google Ads und Google Shopping beanspruchen Platz in den Suchergebnissen. Eine Investition in SEO-Maßnahmen sollte daher gut überlegt sein. Seit vielen Jahren betont Google die Relevanz von hochwertigem Content und ein Blick in die Historie zeigt, dass guter Content durch alle Algorithmus-Updates hinweg den roten Faden bildet: Wer eine spannende Seite aufbaut, wo Menschen lange verweilen und nicht den Eindruck erweckt, dass es sich um eine durchschnittliche Affiliate-Seite handelt, wird auch Google langfristig überzeugen. Eine Investition in qualitativ hochwertigen Content und SEO ergibt auch vor dem Hintergrund Sinn, dass eine Investition in PPC-Werbung wie bspw. Google Ads auf Dauer sehr teuer sein und der Anbieter diese Kampagne jederzeit beenden kann.

Social Media Marketing

Abbildung von Apps von Sozialen Medien.

Mit dem Aufstieg der sozialen Medien in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts, haben sich neue Werbeplätze ergeben, was dazu geführt hat, dass sich immer mehr Agenturen auf Social Media Marketing spezialisiert haben. Mit diesem Begriff ist nicht nur die Gestaltung der Werbung für die entsprechenden Werbeplätze sondern auch für das gesamte Social Media Management gemeint. Als Werbeplätze hat sich in der Vergangenheit insbesondere Facebook bewährt, das seine Haupteinnahmen durch Werbung generiert. Bei der Planung ist nicht nur die geografische Erreichbarkeit sondern auch die Zielgruppe zu berücksichtigen. Professionelle Agenturen können hier behilflich sein, allerdings lohnt es sich kleine Projekte auch mal selbst auszuprobieren.

Effektives Social Media Marketing ist interdisziplinär mit anderen Dienstleistungen verbunden. Hierzu gehören zum einen die Corporate Identity, zu einem wesentlichen Teil aber auch Suchmaschinenoptimierung. In den zehn wichtigsten Faktoren für eine gelungene Suchmaschinenoptimierung, haben mehr als die Hälfte direkt oder indirekt mit Social Media zu tun. Kurz gesagt: Wenn eine Seite bzw. eine Marke in den sozialen Medien nicht präsent ist, wird sie im Vergleich zur Konkurrenz in den Suchergebnissen meist deutlich weiter hinten platziert.

Beim Abwägen des Kosten-Nutzen-Verhältnisses sind beim Social Media Marketing andere Maßstäbe anzusetzen als beim traditionellen Marketing bzw. der klassischen Werbung. Während die klassische Fernseh- oder Anzeigenwerbung ein hohes Budget erfordert und der Erfolg vergleichsweise schwer zu messen ist, können die Kosten für eine Kampagne auf Facebook, Twitter oder Instagram nicht nur exakt berechnet sondern auch genau ausgewertet werden.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass die sozialen Medien die Wahrnehmung von Marken sowie die Interaktion mit diesen im Kern verändert haben. Das direkte Feedback der Kunden bekommen Händler, Hersteller und Dienstleister in Zeiten von Social Media stärker zu spüren. Die Fehlertoleranz gegenüber dem Dienstleister ist unter Verbrauchern deutlich zurück gegangen, was nicht nur an der hohen Erwartungshaltung liegt sondern auch an einer Gemeinschaft von anderen Verbrauchern, die ihre Erfahrungen ebenfalls in den sozialen Medien teilen. Produktfehler, schlechter Service und ein nicht-erreichbarer Kundensupport führt deutlich schneller zu einem Reputations-Schaden als im klassischen Einzelhandel vor 30 Jahren. Abschließend dürften auch Online-Bewertungen einen erheblichen Beitrag dazu geleistet haben, dass die Wahrnehmung und Bedeutung von Social Media Marketing sowie einer Präsenz in Sozialen Medien im Allgemeinen gestiegen ist.

In den sozialen Medien gibt es einige Plattformen, die sich für effektives Social Media Marketing bewährt haben. Bei der Auswahl der richtigen Plattform kommt es nicht nur alleine auf den Traffic auf diesen Plattformen an sondern in erster Linie um die Frage ob sich die Zielgruppe auf diesen Seiten aufhält. Wer seinen Focus auf Instagram setzt aber hauptsächlich Dienstleistungen für die Altersgruppe ab 50 anbietet wird derzeit mit einer Präsenz auf Facebook vermutlich mehr Erfolg verzeichnen.

Abbildung von MacBook und Facebook-App.

Twitter bietet Unternehmern eine gute Plattform um den Kunden auf einem schnellen und effizienten Weg zu erreichen. Zwar ist die Anzahl der Zeichen pro Tweet auf 280 Zeichen begrenzt, dennoch kann der Absender weitere Meiden wie beispielsweise Fotos, Videos, animierte GIFs und Emojis an die Nachricht hängen. Twitter eignet sich weniger als Werbeplattform sondern in erster Linie als Kommunikations-Tool um mit Kunden in Kontakt zu bleiben und schnell auf ein Kundenanliegen zu reagieren.

Auf Facebook sind die Werbemöglichkeiten deutlich umfangreicher als auf Twitter. Unternehmen können Firmenseiten aufbauen sowie Fotos, längere Beschreibungen und Videos hinzufügen. Mittlerweile nutzen mehr als 80% aller Unternehmen Facebook um auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen. Facebook bietet bzgl. der Gestaltungsmöglichkeiten zwar mehr Spielraum als andere Plattformen, allerdings zeigen auch Statistiken und Umfragen, dass der Trend unter jüngeren Nutzern hauptsächlich in Richtung Instagram geht.

Zu den übrigen Plattformen, die Unternehmen für Social Media Marketing nutzen zählen Yelp, Whatsapp, YouTube sowie Reddit.

Suchmaschinen-Marketing

Bild von SEM.

Mittlerweile enthält das typische Portfolio einer modernen Agentur auch Search Engine Advertising (SEA). Diese erfolgt in erster Linie über den Kanal Google Ads, die Haupteinnahmequelle für Google. Da die Gefahr groß ist, durch schlecht angelegte Kampagnen viel Geld zu verlieren, lohnt es sich eine Agentur zu beauftragen oder sich – bei kleineren Projekten – professionell beraten zu lassen. Wer Google Ads richtig betreibt, kann für sein Unternehmen den Umsatz erheblich steigern. Andererseits haben schlechte Google-Ads-Kampagnen für so manches Unternehmen schon in den wirtschaftlichen Ruin bedeutet.

Der Erfolg von Google Ads basiert im wesentlichen auf dem Pay-per-Click (PPC) Modell, das auch Microsoft Advertising und Amazon Advertising verwenden. Werbetreibende bieten auf die für sie relevanten Keywords und zahlen eine Gebühr (den Klickpreis) sobald der Besucher auf die Anzeige klickt. Die Kosten pro Click ergeben sich – vereinfacht formuliert – aus der folgenden Formel:

Kosten pro Click in Euro = Werbekosten in Euro / Anzahl der geklickten Spots

Wie bei jedem Bieter-Modell müssen sich Werbetreibende überlegen ob ihr Produkt bzw. der erwartende Umsatz die Kosten wert ist. Hierbei geht es nicht alleine um die Kosten pro Klick sondern wie viele Klicks eine Seite benötigt, damit daraus ein Sale entsteht. Wenn beispielsweise ein Unternehmen eine Kaffeedose auf einer Landing Page für 19,95 EUR bewirbt und die Werbung sich – nach Abzug aller anderen Kosten – aus 5,00 EUR finanzieren muss, sind Klickpreise jenseits von 1,00 EUR deutlich zu teuer, schließlich wird nicht jeder Interessent der klickt automatisch Kunde.

Google Ads dürfte das mit Abstand beliebteste Modell für Werbetreibende sein, da mehr als 90% der Suchanfragen über Google abgewickelt werden. Bei der Registrierung in Google Ads wählt der Werbetreibende zunächst seine Branche, die zu bewerbenden Domains und die Keywords aus. Bezüglich der zu bewerbenden Dienstleistungen und Produkte zeigt sich Google relativ flexibel: So ziemlich jedes Produkt und jede Dienstleistungen können beworben werden. Einschränkungen gibt es lediglich bezüglich Glücksspiele, verbotener Medikamente, und Erotik-Seiten.

Weitere Einschränkungen behält sich Google bei der Auswahl der Keywords vor. Gerade bei der Werbung mit Marken-Keywords gelten oftmals Beschränkungen. Diese Form der Werbung – die sich für Händler als äußerst lukrativ erwiesen hat – sorgte in den letzten Jahrzehnten für einige schlagzeilenträchtige Auseinandersetzungen mit Gerichtsurteilen, die eine Werbung mittels Marken unter Einschränkungen zulassen.

Abbildung von Tablet.

Die Rangfolge in der Positionierung der Werbeplätze ergibt sich aus dem Qualitätsfaktor sowie dem Klick-Gebot. Der Qualitätsfaktor besteht im Wesentlichen aus der Qualität den Google für die Seite bemisst. Entscheidend sind Klickzahlen sowie die Verweildauer auf der Seite. Wer den Qualitätsfaktor steigern möchte, sollte dem Besucher einen Mehrwert bieten. Reine Landing Pages (Squeeze Pages) haben bei den meisten Besuchern nur noch schlechte Karten. Wer seine Seite voll auf den Verkauf des Produktes oder der Dienstleistung auslegt, sollte zumindest eine große Informationsfülle, beispielsweise durch erklärende Texte oder Videos bieten. Je interessanter Google die Seite findet, desto höher ist der Qualitätsindex und desto geringer sind die durchschnittlichen Klickpreise die der Werbetreibende bezahlen muss.

Neben dem PPC-Modell auf Basis von Geboten gibt es auch Flat-Rate-Modelle, die hauptsächlich auf Vergleichsseiten genutzt werden. Hierbei handelt es sich meist um festgelegte Gebühren die publiziert werden.

Die Popularität von PPC-Werbung unter Werbetreibenden hat in den letzten Jahren enorm zugenommen, für Google ist das Ad-Geschäft mittlerweile die Haupt-Einnahmequelle. Durch die hohe Beliebtheit dieser Werbeform haben sich in den letzten Jahren in gewissen Branchen enorme Klickpreise entwickelt, hierzu zählt an vorderster Front der Finanz- und Versicherungsbereich. Bei der Werbung nach dem PPC-Modell zählt die Effizienz der Investition ebenso viel wie die Kostenkontrolle. Wie eingangs erwähnt, können die Kosten für eine Ad-Kampagne schnell aus dem Ruder laufen.

Die Zukunft der Werbung

Die Werbeindustrie ist größer als je zuvor, auch wenn sie sich gerade in den letzten 20 Jahren stark diversifiziert hat. Die Globalisierung hat erheblich zu einer größeren Transparenz beigetragen. Dadurch steigt auch die Erwartung an die Werbeagenturen ihre Ausgaben transparent zu gestalten. Hierzu dürfte auch die Wirtschaftskrise, ausgelöst durch den Ausbruch des Corona-Virus‘ Anfang 2020 erheblich beitragen: Während einige Experten für das Jahr 2020 prophezeit haben, dass die Ausgaben für Werbung auf 656 Milliarden US-Dollar ansteigen würden, lässt sich bereits Mitte des Jahres deutlich erkennen, dass diese Marke erheblich verfehlt wird.

Geografisch wird sich in den nächsten Jahren nur wenig ändern: Nordamerika ist und bleibt der größte Werbemarkt, gefolgt von Asien/Pazifik und Westeuropa. Die durchschnittlichen Werbeausgaben in Westeuropa betrugen dabei in den letzten Jahren ungefähr die Hälfte der Ausgaben in Nordamerika.

Auch der Verbreitungsweg wird sich in Zukunft kaum ändern, wobei durch die Krise im Jahr 2020 von einer Beschleunigung der Online-Werbung ausgegangen werden kann. In absoluten Zahlen dürften die Ausgaben im Jahr 2020 deutlich unter dem Wert von 283 Milliarden US-Dollar aus dem Jahr 2018 liegen. In einigen Ländern, wie beispielsweise China, Irland, Schweden und Dänemark macht die Online-Werbung bereits mehr als die Hälfte des Werbebudgets aus. Wegweisend für diese Entwicklung sind auch die Benutzertrends der letzten Jahre. Demnach verbringen die meisten Konsumenten mittlerweile mehr Zeit mit ihrem Handy als vor dem Fernseher.

Diese Trends zeigen auch, dass einige Kommunikationskanäle für die Werbung zunehmend an Bedeutung verlieren. Davon sind nicht nur die Print- und Fernsehwerbung sondern mittlerweile auch scheinbar „moderne“ Werbezweige, wie bspw. E-Mail-Marketing betroffen, das noch vor 10-15 Jahren eine Blüte erlebte. Obwohl E-Mails von immer mehr Menschend direkt gelöscht werden und das Medium als Marketing-Kanal ineffizienter wird, gibt es einen entscheidenden Vorteil des E-Mail-Marketings: Da es das Medium E-Mail bereits seit über 20 Jahren gibt, verzeichnet die E-Mail über alle Zielgruppen hinweg einen relativen hohen Trust-Faktor.

Statistiken zu Mobile und Desktop Werbung.
Prognose von „Statista“ zur Mobile und Desktop-Advertising. Quelle: Statista.com

Langfristig ist davon auszugehen, dass sich die Werbung zunehmend in die sozialen Medien verlagert. Für Menschen, die nach 1995 geboren wurden, bilden die sozialen Medien den relevantesten Werbekanal, während diese Plattformen für Millenials (Jahrgang 1980 bis 1995) zwar wichtig sind, mit 42% jedoch nicht dieselbe Relevanz hat. Was die Plattform betrifft, hält Facebook mit einem Marktanteil von über 90% den größten Marktanteil. Mittlerweile hat das Netzwerk mehr als zwei Milliarden aktive Nutzer und, auch wenn die Mitglieder-Zahl in den letzten Jahren zurück gegangen ist, gibt es derzeit keinen Grund weshalb Werbetreibende nicht auf Facebook Werbung schalten sollten, vorausgesetzt die werberelevante Zielgruppe hält sich auf der Plattform auf.

Obwohl sie noch den Hauptanteil der Werbebudgets weltweit ausmacht, dürfte die klassische Fernsehwerbung zurückgehen. Mittlerweile liegt die Aufmerksamkeitsspanne bei TV-Spots bei weniger als 50%. 55% der Werbe-Spots können die Aufmerksamkeit des Zuschauers nicht halten.

In der Kommunikation mit dem Kunden bzw. dem Geschäftspartner scheinen sich die Zeiten auch zu ändern. Mitentscheidend für diese Entwicklung ist das Internet und die schnelle Verfügbarkeit von Ressourcen im Bereich Software, Textredaktion und Online-Marketing. Während für eine gesamte überregionale Kampagne, bestehend aus mehreren Geschäftsbereichen, nach wie vor eine Werbeagentur unverzichtbar erscheint, zeichnet sich insbesondere bei kleinen und mittelgrößeren Budgets ein Trendwechsel ab: Kleine und mittelständische Unternehmen hätten bei einfachen Kampagnen noch vor 30 Jahren ihre lokale Werbeagentur nach einem Angebot gefragt. Mittlerweile gibt es immer mehr Agenturen, die Dienstleistungen outsourcen, beipsielsweise nach Indien, in die Ukraine und nach Pakistan. Als hilfreich erweisen sich Plattformen wie upwork oder fiverr.

Während in Europa diese Praxis noch relativ wenig verbreitet ist, gibt es in Nordamerika immer mehr Unternehmen, die Qualitätseinbußen für ein Logo, für einen redaktionellen Text oder für ein Design hinnehmen um Kosten einzusparen. Immer mehr Unternehmer und Geschäftsführer, die mit dem Internet aufgewachsen sind, sehen zunehmend wenig Sinn und Zweck in mehrstündigen Beratungsterminen. Zwar ist der Vorteil durch individuelle Beratung und einen Creative Director, der die gesamte im Blick hat den meisten Unternehmern bewusst, oftmals stehen hier für kleinere Startups die Kosten und der Nutzen nicht im Verhältnis.

Man kann jedoch davon ausgehen, dass sowohl in naher als auch in ferner Zukunft komplexe und überregionale Kampagnen nach wie vor von Werbeagenturen durchgeführt werden, die die entsprechende Marktdurchdringung haben. Eine komplexe Kampagne lässt sich nicht durch mehrere kombinierte Dienstleistungen aus einem Portal zusammenstückeln.