Ogilvy & Mather

Ogilvy & Mather ist eine der größten international tätigen Werbeagenturen. Der zwischenzeitlich verstorbene Inhaber und Gründer David Ogilvy gilt als Koriphäe der Werbebranche und hat im Laufe seiner Karriere eine Reihe von Büchern herausgegeben, die auch heute noch zu den Standard-Werken der Szene gehören. Mittlerweile zählt das Unternehmen in seinem Netzwerk 500 Standorte in über 171 Städten weltweit. Die Ogilvy Group versteht sich als eine „360°-Komplett-Dienstleistungsagentur, der es um Kommunikationsresultate geht.“

Die Geschichte der Ogilvy Group geht auf den im 19. Jahrhundert in London lebenden Unternehmer Edmund Charles Mather zurück, der in der Fleet Street eine der ersten Werbeagenturen weltweit gründete. Nach seinem Tod im Jahr 1886 übernahm sein Sohn Harley Lawrence Mather die Geschäfte und schloss mit Herbert Oakes Crowther ein Joint Venture. Aus der Agentur wurde Mather & Crother, die zu den erfolgreichsten Agenturen im Verkauf von Zeitungsanzeigen zählte. Zu den bekanntesten Claims gehören u.a. „an apple a day keeps the doctor away“, eine Redewendung die schnell Eingang in den englischen Sprachgebraucht fand.

Im Jahr 1921 stellten Crowther und Mather Francis Ogilvy als Werbetexter ein. Später wurde Ogilvy der erste externe Mitarbeiter, der die Firmenleitung übernahm. Als Francis Ogilvy die Kampagne für den schwedischen Hersteller Aga schrieb, ergatterte er im selben Zug einen Posten als Vertriebsmitarbeiter für seinen jüngeren Bruder David Ogilvy. David schrieb den Leitfaden zum Verkauf der Produkte selbst, was schließlich dazu führte, dass sein Bruder ihn bei Mather & Crowther einstellte. Um im nächsten Schritt auch den US-amerikanischen Markt abdecken zu können entschieden sich alle Beteiligten mit einem Einsatz von je $ 40.000 EUR eine Niederlassung in New York zu gründen und nannten diese Hewitt, Ogilvy, Bensno & Mather. Auf Grund der fehlenden Erfahrung auf dem US-amerikanischen Markt wurden die Geschäfte am US-amerikanischen Standort von J. Walter Thompson geführt.

In den folgenden Jahrzehnten nahm die Erfolgsgeschichte von Ogilvy & Mather richtig fahrt auf. Zu den erfolgreichsten Kampagnen zählten Anzeigen für die Shell Oil Company, die in dem Mineralölkonzern zu einem rasanten Umsatzwachstum führte. Darüber hinaus begleiteten Ogilvy & Mather die Markteinführung von Schweppes in den USA sowie die Kampagne der britischen Touristenbehörde mit einem entsprechenden Claim. Eine weitere bemerkenswerte Kampagne konnten Ogilvy & Mather mit Rolls Royce erreichen. David Ogilvy verbrachte mehrere Wochen mit Ingenieuren und Mitarbeitern von Rolls Royce um das Konzept zu verstehen. Der Claim hat in der Szene mittlerweile Berühmtheit erlangt: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock“.

In den 70er und 80er Jahren konnten Ogilvy & Mather durch weitere kreative Kampagnen auf das Portfolio ihrer Kunden aufmerksam machen. Hierzu zählt American Express, die mit dem Claim „Do you Know me“ aufwartete und das Prestige-Gefühl unterstrich, mit einer American Express Card unterwegs zu sein. Die Kampagne wurde von der Zeitschrift „Advertising Age“ als „Printkampagne des Jahrzehnts“ ausgezeichnet. In den 2000er Jahren wurde diese Kampagne mit dem Claim „My Life. My Card.“ fortgesetzt und auch in der Neuauflage wurden Prominente wie Ellen DeGeneres und Tiger Woods in den Vordergrund gerückt.

In den 1990er Jahren konnten sich Ogilvy & Mather als alleinige Agentur von IBM durchsetzen und starteten im Jahr 1994 die weltweite Kampagne „Solutions for a Small Planet“. Diese Kampagne half dem damals leicht angestaubten Weltunternehmen, mit dem Software-Riesen Microsoft mitzuhalten.

Zu den langjährigen Kunden zählt u.a. Dove, mit der Ogilvy & Mather seit den 1950er Jahren zusammenarbeitet. Zu den ersten Kampagnen gehört der Claim „1/4 cleansing cream“, im Jahr 2004 ergänzt durch die Dove Campaign for Real Beauty, die sich auf die von der Gesellschaft gesetzten Stereotypen für Schönheit konzentrierten und diese zu widerlegen versuchten. Der Kurzfilm „Sketches“ erreichte mehr als 114 Millionen Views und zählt damit zu den erfolgreichsten viralen Werbekampagnen der Welt.

Während in Deutschland die großen Inhaber-geführten Agenturen wie Jung von Matt oder Scholz & Friends in Sachen Kreativität schwer einzuholen sind, konnten Ogilvy & Mather nicht nur eine Reihe von Auszeichnungen sondern auch viele kreative Claims für sich verbuchen. Dazu zählt die Kampagne für American Express mit dem Claim „Long live dreams“, die Deutsche Bahn mit „die Bahn macht mobil“, die Dresdner Bank mit „Das ist doch nicht normal für ne Bank“ und Dove mit „Keine Models, aber straffe Kurven“, die sich inhaltlich an die vergleichbare Kampagne in den Vereinigten Staaten orientiert. Weitere Kampagnen sind „Wer ist eigentlich Paul?“ für Du darfst, TV Spots mit dem „blauen Balken“ für IBM, den „Bausparfuchs“ für Schwäbisch Hall sowie die Plakatwerbung „Wartekampagne“ für Stiftung FÜRS LEBEN.

Auch in Österreich sind Ogilvy & Mather bereits beachtliche Erfolge gelungen. Zu den erfolgreichsten Claims zählen BP („Musik tanken bei BP“) , Ford („Das Geld liegt auf der Straße“), Castrol („Efficiency in Motion“), die Kitzbüheler Alpen („Wo der Winter am schönsten ist“), das Österreichische Rote Kreuz („Aus Liebe zum Menschen“), Raiffeisen („Hermann Maier privat“) und Volvo („Es gibt mehr im Leben, als einen Volvo“).

Zur Ogilvy-Gruppe in Deutschland zählen Ogilvy & Mather Advertising in Frankfurt, Düsseldorf und Berlin, OgilvyOne, Ogilvy Public Relations sowie Hogarth & Ogilvy Frankfurt. In Österreich setzt sich das Netzwerk aus Ogilvy Corporate & Public Relations Wien, Ogilvy Brand Consulting Wien, Ogilvy Interactive Wien, OgilvyOne Wien sowie Mindshare Wien zusammen.

Im April 2018 stellten Ogilvy Germany ihr Agentur-Modell Next Chapter vor. Das Unternehmen setzt dabei den Fokus auf Delivery und Decoupling und will somit die Aspekte Qualität und Schnelligkeit deutlich verbessern. Diese Vorgehensweise stieß nicht bei allen Seiten auf Gegenliebe. Während Kunden und Investoren diesem Modell sicherlich einiges abgewinnen können, verlieren die Geschäftsführer ihre Titel und offizielle Bezeichnungen. Diese negative Stimmung schlägt sich u.a. auch auf Kreative nieder, die sich als „Finanzgetriebene“ sehen, bei der die Kreativität in den Hintergrund rückt während der Fokus klar auf Gewinnmaximierung liegt.

Zusammenfassend lässt sich jedoch festhalten, dass Ogilvy & Mather mit über 70 Jahren eine beeindruckende Firmenhistorie vorweisen können. Durch Firmenneustrukturierung wird deutlich, dass Ogilvy & Mather den so wichtigen Schritt in das 21. Jahrhundert längst vollzogen haben. Sowohl in Deutschland als auch in den weltweiten Standorten scheint somit alles auf Erfolg getrimmt zu sein. Man darf gespannt abwarten was die Zukunft bringt.