Print- und Anzeigenwerbung

Anzeigen-/Printwerbung zählt ohne Zweifel zu den ältesten Kommunikationskanälen um potenzielle Kunden zu erreichen. Historische Funde belegen den Ursprung der Anzeigenwerbung in der Antike, von einer signifikanten Verbreitung kann jedoch erst ab dem späten 19. Jahrhundert die Rede sein. Damals wie heute war das Prinzip sehr einfach: Werbetreibende Unternehmen zahlen der Werbeagentur eine Provision für das Platzieren von Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Und auch wenn die Nachfrage im Internetzeitalter deutlich zurück gegangen ist: Anzeigenwerbung ist lange nicht tot– es kommt lediglich auf die richtige Anzeige und auf die passende Zielgruppe an. 

Historische Entwicklung

Über die Frage ob die Printwerbung in Fernost oder in Europa entdeckt wurde, streiten sich Historiker bis heute. Sowohl Funde aus Jinan in China als auch aus Pompeji zeigen deutlich, dass Kaufleute aus der damaligen Zeit es verstanden die Qualität ihrer Dienstleistungen und Waren an Zielgruppen zu kommunizieren. Geschrieben wurde nicht auf Papier sondern auf Papyrus und Steintafeln, diese Form der Werbung bestand aus einer Mischung aus Text und Abbildungen.

Die Entwicklung der Printwerbung läuft bis weit in die frühe Neuzeit parallel zur Entwicklung der Werbung im Allgemeinen und nimmt im späten 19. Jahrhundert gerade in England, Frankreich und Nordamerika an Fahrt auf. Eine Hauptrolle spielt hierbei der „Vater der modernen Werbung“ Thomas J. Barratt, der einige der wichtigsten Grundregeln der Werbung einführte. Dazu gehörte ein starker Fokus auf die Marke sowie eine Re-Evaluation des Marktes um die Bedürfnisse der Zielgruppe möglichst genau zu identifizieren. Hierbei war es Barratt sehr wichtig, den Unterschied zwischen den Bedürfnissen einzelner Generationen zu betonen. Was aktuell in Mode sei, müsse nicht zwangsläufig besser oder schlechter sein als das davor gewesene sondern sei einfach eine Frage der Zielgruppe.

Damals wie heute hat Anzeigenwerbung einen wirtschaftlichen Hintergrund: Werbetreibende bezahlen Geld um ihre Werbung in einer Zeitung zu platzieren, im Gegenzug können Verlage ihre Zeitungen und Zeitschriften zu einem günstigeren Preis anbieten bzw. zusätzlichen Umsatz durch Werbeanzeigen generieren. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe und die Platzierung der Werbeanzeigen nicht nur für den Werbetreibenden sondern auch für den Verlag von Bedeutung. Die Werbeagenturen bilden in dieser Geschäftsbeziehung in der Regel die Schnittstelle zwischen Verlag und dem Werbetreibenden.

In den USA erreichte die Printwerbung in den 1920er Jahren ihren Höhepunkt. Während die Printwerbung in dieser Zeit eher von Trends und weniger von wissenschaftlicher Forschung geprägt war, professionalisierte sich die Branche im Laufe des 20. Jahrhunderts. Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte die gesamte Branche einen kurzen Einbruch, erholte sich jedoch schließlich in den 1950er und 1960er Jahren. Den bahnbrechenden Erfolg der 1920er und 1930er Jahre konnte die Printwerbung jedoch nicht mehr erreichen und hat insbesondere seit der Jahrtausendwende einen starken Bedeutungsverlust hinnehmen müssen.

Der Grund für diesen Bedeutungsverlust liegt nicht nur alleine in den politischen Entwicklungen der 1940er Jahre sondern vor allem in der Popularität anderer Medien. Während Zeitungen und Zeitschriften bis in die 1920er Jahre quasi konkurrenzlos waren, bekam die Printwerbung in den 1940er Jahren durch das Radio, in den 1950er Jahren durch das Fernsehen und schließlich in den 1990er Jahren durch das Internet erhebliche Konkurrenz. Während diese neuen Medien in den Anfangsjahren vergleichsweise arm an Werbung waren, gab es spätestens seit den 1980er Jahren ganze Plattformen im Fernsehen, die sich ausschließlich der Werbung widmeten, wie beispielsweise QVC und andere Teleshopping-Plattformen.

Charakteristika von Anzeigenwerbung

Anzeigenwerbung hat verschiedene Merkmale, nach denen sich die Qualität und die Effektivität der Anzeige bewerten lässt. In der Regel erfolgt die Berechnung von Anzeigen nach der Größe der Anzeige und dem Textumfang. Die Anzeige erscheint entweder in einem Sonderteil der Zeitschrift oder der Zeitung, kann aber auch im gewöhnlichen redaktionellen Inhalt platziert werden. Hierbei kommt es auf die Art des Mediums und die Reichweite an. So wie Webseiten haben auch Zeitungen den Nachteil, dass zu viel Werbung abschreckend auf den Besucher bzw. Leser wirken kann.

Eine effektive Anzeigenwerbung kann entweder der Werbung, Bekanntmachung oder Vermittlung eines Produkts oder Dienstleistung dienen. Die Effektivität kann beispielsweise durch Platzierung eines Gutschein-Codes gemessen werden. Im Vergleich zur digitalen Werbung mittels Facebook doer Google Ads kann eines ohne Zweifel festgehalten werden kann: Printwerbung ist deutlich schwerer messbar als Online-Werbung via Google Ads.

Verlage haben in der Regel Anzeigen-Abteilungen, die potenzielle Werbekunden akquirieren. Vertriebsmitarbeiter bzw. Handelsvertreter sind hierbei meist im Auftrag der Verlage und auf Provisionsbasis tätig und verkaufen Werbeplätze an lokale und überregionale Unternehmen, die in den Zeitungen werben möchten. Diese Mitarbeiter werden meist nach Provision bezahlt und verdienen kein Fix-Gehalt.

Bei der perfekten Anzeigen-Kampagne geht es um eine gesunde Balance zwischen einer guten Finnanzierung durch Werbeanzeigen und einer zu großen Abhängigkeit gegenüber den Werbetreibenden zu finden. Wenn zu wenig Werbung gelistet wird, muss der Verlag sich zu stark selbst bzw. aus anderen Quellen finanzieren. Wird zu viel Werbung gelistet, entsteht eine zu große Abhängigkeit zu den Werbetreibenden, sodass gerade größere Kunden höhere Anforderungen an Inhalt und Umfang der Anzeigen stellen kann.

Entscheidend bei der Berechnung der Anzeigenkosten ist meist der Spalten-Milimeterpreis. Dabei hat eine einspaltige Anzeige mit 10 mm Höhe 10 Spaltenmilimeter, eine zweitspaltige Anzeige hat 20 Spaltenmilimeter, etc. Weitere Einflussfaktoren sind die Größe, die technische Leistung, die Farbe und auch der Zeitpunkt der Werbung. Gerade Anzeigen an Wochenenden oder zu bestimmten Wochentagen sowie Platzierungen im Titel oder auf dem Umschlag, führen meist zu erheblich höheren Kosten für den Werbetreibenden als eine kleine Anzeige im hinteren Teil der Zeitung bzw. Zeitschrift.

Bei der Preisberechnung spielt letztlich auch die Höhe der Ausgaben sowie die Häufigkeit der Anzeigen eine entscheidende Rolle: Werbetreibende die in verschiedenen Medien des selben Verlags werben, erhalten hier oft Rabatte. Sofern die Anzeigen nicht im redaktionellen Inhalt platziert werden, befinden sie sich meist in einem Sonderteil der Zeitung bzw. Zeitschrift, der in der Regel thematisch sortiert ist.

Neben einer Reihe gängiger Inhalte gibt es auch Content, den eine Zeitung nicht abdrucken kann oder sogar darf. Dazu gehören beispielsweise Inhalte die gesetzeswidrig sind oder Anzeige in denen entsprechende Kennzeichnungen fehlen, etwa bei jugendgefährdeten Inhalten. Darüber hinaus kann eine Zeitung oder Zeitschrift auch eigene redaktionelle Richtlinien veröffentlichen und Anzeigen nicht zulassen, die den eigenen Regeln oder der Weltanschauung widersprechen. Beispielsweise wäre es für einen evangelischen Verlag eher unüblich Erotik-Anzeigen in seinen Veröffentlichungen abzudrucken.

Gelungene Beispiele für Printwerbung

Printwerbung und Anzeigenwerbung wird in der Regel synonym verwendet, auch wenn im deutschen Sprachraum eine feinere Differenzierung anzutreffen ist. Hohe Bekanntheit auf dem internationelen Markt haben nicht die kleinen Anzeigen von Clara‘s Nähladen von nebenan erhalten sondern Print-Anzeigen von großen Unternehmen wie beispielsweise Coca Cola, KFC oder Chupa Chups. Anlass für die Anzeigen war nicht immer die reine Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen sondern oftmals das Überdecken von PR-Desastern oder das Veröffentlichen politischer Statements.

KFC

Im Jahr 2018 geschah das für Fans der beliebten Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken (KFC) unfassbare: Kein Hähnchen mehr. Dieser Missstand sorgte nichr nur für Ärger in den Restaurants sondern auch online, wo die Hauptzielgruppe der Restaurantkette mehrere Stunden pro Tag verbringt. Der Konzern nahm es Humor und platzierte Anzeigen mit einem leeren KFC-Eimer, die Buchstaben zu FCK vertauscht – einer mehr oder weniger präzisen Abkürzung für ein gängiges englisches Schimpfwort. Als Untertitel war „We‘re Sorry!“ mit einem kurzen Erklärtext zu lesen, weshalb es zum Hähnchen-Engpass kam mit der Bitte KFC nicht aufzugeben.

Chupa Chups

Chupa Chups ist eine der bekanntesten Süßigkeiten-Marken der Welt und schloss sich vor einigen Jahren dem in der westlichen Welt aufkommenden zuckerfrei-Trend an. Um die Markteinführung von zuckerfreien Lutschern zu begleiten, veröffentlichte Chupa Chups ein Bild eines Lollis auf einem Stein um den Ameisen einen großen Bogen machen. Das Bild soll unterstreichen wie sehr Ameisen normalerweise von Süßigkeiten angezogen werden, der fehlende Zucker sie aber desinteressiert weiterziehen lässt.

Pedigree

Das US-Unternehmen für Hundefutter ist bekannt für seine eindrucksvollen Werbeanzeigen. Besonders gelungen ist nach Ansicht zahlreiche Experten die Werbeanzeige „A dog makes your life happier. Adopt.“ Die doppelseitige Anzeige zeigt zwei nahezu identische Fotos eines Mannes der am Meer steht. Der einzige Unterschied: Auf dem rechten Bild ist ein Hund zu sehen, auf dem linken Bild nicht. Während das linke Bild ohne Hund vermuten lässt, dass der Mann nachdenklich und melancholisch in den Sand schaut, sieht man auf dem rechten Bild, dass er mit seinem Hund interagiert. Die Präsenz das Hundes sorgt für eine völlig andere Wirkung auf den Beobachter.

Opel

Der deutsche Autohersteller Opel ist bekannt für erfolgreiche Kampagnen („Umparken im Kopf“) und konnte in den USA mit einer eindrucksvollen Printkampagne zahlreiche Leser davon überzeugen, beim Autofahren das Handy lieber auf die Seite zu legen. Die Kampagne zeigt eine SMS, die mit korrekter Rechtschreibung beginnt und dann immer unleserlicher wird und später überhaupt nicht mehr zu identifizieren ist. Die Anzeige soll demonstrieren, dass Autofahren vom Nachrichten-Schreiben genauso ablenkt wie Nachrichten-Schreiben vom Autofahren.

Jeep

Jeep ist der wohl größte Fabrikant von Offroad-Autos auf dem internationalen Markt. Mit der Kamapgne „See whatever you want to see“ präsentiert der Hersteller das Bild eines Rehs, das auf dem Kopf wie das Bild eines Vogels aussieht. Die Bildunterschrift ist sowohl unter dem Bild (falsch herum) als auch über dem Bild abgebildet. Jeep wollte hiermit die Vielfalt des Produktes zeigen, das sich hinter einem Jeep verbirgt. Je nach Perspektive und Blickwinkel kann ein Jeep unterschiedlich wahrgenommen werden.

Ecovia

Der Autovermieter Ecovia sorgte vor einigen Jahren mit einer Kampagne gegen Alkohol am Steuer für Aufsehen. Das Unternehmen publizierte ein Foto von jemanden, der von einer Faust ins Gesicht getroffen wird. Zudem sind auf dem Gesicht und der Faust zwei Autos abgebildet, die mit dem Schlag in einander krachen. Der Untertitel lautet „Stop the Violence. Don‘t drink and drive“. Mit dieser Kampagne sollten Autofahrer durch die Gleichsetzung von Alkohol am Steuer mit körperlicher Gewalt sensibilisiert werden.

Online-Anzeigen – Mehr als nur Verwandte

Während Print-Anzeigen immer stärker an Bedeutung und Nachfrage verlieren, wächst der Markt für Online-Anzeigen immer stärker. Verantwortlich für diese Entwicklung ist nicht nur der Markt selbst sondern auch die Zahl der Anbieter, die Online-Werbung möglich machen, wie beispielsweise Google, Facebook und Twitter. Diese neue Art der Werbung bringt ganz neue Herausforderungen mit sich, nicht nur für die Werbedienstleister und Plattformen sondern auch für die Konsumenten.

Online-Anzeigen am Beispiel von Google Ads

Die mit Abstand bekannteste und am weitesten verbreitete Form der Online-Werbung ist nach wie vor Google Ads mit einem deutlich zweistelligen Marktanteil. Kein Wunder, die Einrichtung ist vergleichsweise einfach: Alles was der Anwender benötigt ist ein Bankkonto bzw. eine Kreditkarte sowie ein Produkt oder eine Dienstleistung die beworben werden soll. Während das Platzieren einer Zeitungsanzeige einen größeren Aufwand bedarf, ist eine Google-Anzeige in der Theorie bereits nach 10 Minuten online.

So wie Zeitungsanzeigen haben auch Google-Ads-Anzeigen Vorgaben bzgl. Zeichenanzahl und dem Aufbau der Anzeige, die der Kunde bzw. Werbetreibende befolgen muss. Darüber hinaus gibt es Beschränkungen was das Werben mit Marken angeht, hierzu muss der Werbende meist eine Freischaltung seitens Google abwarten. Gesetzes- und Verfassungswidrige Inhalte dürfen nicht beworben werden.

Der Umsatz über Google Ads zeigt deutlich wie erfolgreich diese Form der neuen Anzeigenwerbung mittlerweile ist. Dennoch gibt es einige Nachteile und Tücken, die der Werbende beachten sollte. Gerade was das Einsetzen von Budgets angeht, ist es nicht schwer die Kontrolle zu verlieren. Die Beratung über eine Agentur kann beim Einstieg in Google Ads helfen.

Native Advertising

Native Advertising gehört zu den vergleichsweise umstrittenen Formen der Werbung. Befürworter betonen die einfache integration von wertvollen Informationen in Verbindung mit Werbetreibenden, die durch das Zurverfügungstellen der Information im Gegenzug ihr Produkt bewerben können. Native Advertising ist Anzeigenwerbung, die von redaktionellem Inhalt nicht oder kaum zu unterscheiden ist. Diese Form der Werbung ist nicht nur auf Blogs oder auf textreichen Webseiten sondern mittlerweile auch in anderen Medien wie etwa YouTube Videos äußerst beliebt. Die Art der Werbung sowie die Umsetzung ist in vielen Fällen umstritten, da Kritiker befürchten, dass in Zukunft redaktioneller Inhalt nicht mehr von Werbung zu unterscheiden sein wird.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Werbeanzeige auf eine Jahrhunderte-lange Erfolgsgeschichte zurückblicken kann. Während die Printanzeige in den letzten Jahrzehnten zugunsten von Fernsehen, Radio und Internet an Bedeutung verloren hat, sind im gleichen Zeitraum neue Formen der Werbung enstanden, die mit der klassischen Werbeanzeige stark verwandt sind.