Point of Sale (POS) und Optimierung

Als Point of Sale (POS) wird in der Werbebranche und im Handel der Verkaufsort bezeichnet. Die Relevanz des Point of Sale hat trotz der Einbußen im Einzelhandel innerhalb der letzten Jahrzehnte , nicht an Bedeutung verloren – im Gegenteil: Während der Point of Sale im Vor-Ort-Geschäft zwar etwas zugunsten des elektronischen POS aus dem Fokus gerückt ist, hat der Sales-Prozess und die Gewinnung eines Kunden selten eine derart große Rolle gespielt wie heute. Schließlich hat sich der Verkaufsprozess zu einem wesentlichen Teil auf das Online-Geschäft verlagert, gleichzeitig ist die Konkurrenz deutlich größer und die Neukundengewinnung gestaltet sich heute deutlich schwieriger als noch vor wenigen Jahrzehnten.

Für viele Werbeagenturen bildet die Optimierung des Point of Sale sowie die Verbesserung des Kauferlebnisses für den Kunden einen wichtigen Bestandteil des Dienstleistungsportfolios. Hier verbinden sich die Einzeldisziplinen Werbung, Branding, Corporate Identity, Besucher-Targeting sowie Promotion zu einem Gesamtpaket, ganz nach dem Motto: „Make it easy to buy from you“.

Geschichte und Kassensysteme

Werbung und Marketing rund um den Point of Sale gehen weit in das 20. Jahrhundert zurück. Elektronische Kassensysteme waren erst ab den frühen 1970er Jahren weit verbreitet, die Nutzung und der Umfang waren auf die wesentlichsten Funktionen begrenzt, denn selbst für einfache Leistungen war viel Rechenpower erforderlich. Zu den ersten Computern, die mit Kassensystemen gekoppelt werden konnten zählen der IBM 3650 und der IBM 3660.

Den ersten entscheidenden Schritt zu einer großflächigen Anwendung von Kassensystemen wagte die Fast-Food-Kette McDonalds. Mit Hilfe der Intel 8008 Mikro-Prozessoren konnten Mitarbeiter an den Kassen mehrere Bestellungen auf einmal erfassen. Hierbei erhielten die einzelnen Produkte (wie bspw. Milch-Shake oder Hamburger) eine festgelegte Nummer, diese wurde mit einer weiteren Nummer für die Anzahl der Bestellung eingegeben. Das Kassensystem konnte mehrere Bestellungen erfassen und ermöglichte daher eine Übermittlung an die Küche während bereits die nächste Bestellung erfasst wurde.

Dieser technische Fortschritt ermöglichte McDonalds eine noch genauere Erfassung des Bestellprozesses und ein exakter Abgleich zwischen erfassten Bestellungen und dem jeweiligen Kassenbestand. Die Prozesse bei McDonalds wurden dadurch noch stärker standartisiert, der technische Fortschritt ermöglichte einen schnelleren und effizienteren Service.

In den 1980er Jahren wurde die Technik durch Touchscreen-Technologie erweitert, die mit Hilfe des Atari 520ST eine einfache Bedienung per Touchscreen ermöglichte. Die Bestelleingabe war erstmalig in Farbe verfügbar und wurde in immer mehr Restaurants Nordamerikas eingesetzt.

Ab der 1990er Jahre wurden die Kassensysteme weitgehend auf Plattformen wie Unix und Windows installiert. Durch die hohe Konkurrenz sowie die geringeren Kosten für die Herstellung und die Einzelteile, konnten sich auch kleinere Händler ein technisch anspruchsvolles Kassensystem leisten.

Zu den wichtigsten Merkmalen eines guten Kassensystems zählen heute eine hohe Funktionalität, hohe Rechengeschwindigkeit, Zuverlässigkeit, Fernwartung, niedrige Anschaffungs- und Betriebsksoten sowie ein hoher Funktionsumfang. Ein durchschnittliches Kassensystem ist heutzutage für weniger als 3.000 EUR zu bekommen. Für die Speicherung der Daten, verwendeten die meisten Kassensysteme Microsoft Access.

Point of Sale und Marketing

Die technische Komponente des Point of Sales bildet ohne Zweifel das Kassensystem sowie die damit verbundene Abrechnung und die lokale Datensicherung bzw. Sicherung der Daten in der Cloud.

Darüber hinaus steht das Marketing sowie die Gestaltung des Point of Sales im Vordergrund. In den letzten 80 Jahren gab es in diesem Punkt bahnbrechende Entwicklungen, die in den letzten Jahrzehnten mit dem Internet zugenommen haben. Das Internet hat dafür geradezu dafür gesorgt, dass sich Händler immer mehr Gedanken um das Einkaufserlebnis am Point of Sale machen müssen. Daher verwundert es kaum, dass sich immer mehr Werbeagenturen auch auf diesen Bereich spezialisiert haben.

Architektonische und infrastrukturelle Merkmale des Point of Sale

Wer im ausgehenden 19. Jahrhundert in einer europäischen Großstadt einkaufen gehen wollte, fand viele kleine und mittelgroße Gemischtwaren-Läden, Metzgereien und Handwerks-Betriebe, die auf ihren Verkaufsflächen ihre Leistungen und Produkte anboten. Darüber hinaus hatte und hat jede größere Stadt einen Martplatz wo Bauern und Handwerker aus dem Umland in regelmäßigen Abständen ihre Waren in der Stadt anbieten. Preislich orientierte man sich früher meist an der direkten Konkurrenz, der Markt war wenig reguliert – wer auf ein bestimmtes Produkt ein Monopol hatte, konnte sich glücklich schätzen, denn von einer Regulierung, etwa durch eine staatlich verodnete Wettbewerbsbeschränkung, war man damals sehr weit entfernt.

Die Läden waren meistens klein und eng, Pachtgebühren und Mieten waren in den Städten schon damals teurer als auf dem Land. Außerdem waren die Menschen vor 120 Jahren im Durchschnitt deutlich kleiner und schmaler als heute. Die Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses war im ausgehenden 19. Jahrhundert längst nicht dieselbe: Diejenigen, für die Einkaufen ein Erlebnis war und nicht eine drigende Notwendigkeit beschränkte sich auf die Oberschicht.

Dem gegenüber steht das Einkaufserlebnis im Jahr 2020, in der architektonische Merkmale am Point of Sale eine entscheidende Rolle spielen: Die meisten Waren werden in Supermärkten eingekauft, sodass der Konsument für seinen Wocheneinkauf nur einen Laden betreten muss. Große Einkaufszentren befinden sich meistens am Stadtrand, sodass die Anreise mit dem eigenen Auto vereinfacht wird. Die meisten Einkaufszentren sind nicht mehr als Einkaufsmeile konzipiert sondern sind in der Regel wie ein Rondell aufgebaut, sodass der Kunde im Kreis bzw. im Viereck läuft und ggf. an ein und demselben Geschäft mehrmals vorbei kommt. Einkaufszentren bieten meist nicht nur reine Geschäfte sondern auch Restaurants, Kinderbetreuung und Kinos.

Auch innerhalb der Geschäfte tragen architektonische Besonderheiten dazu bei, dass der Kunde genau dort ist wo der Anbieter ihn gerne hat. Mehrstöckige Kaufhäuser sind so gebaut, dass der Kunde an möglichst vielen Waren vorbeikommt.

Während die Decke in älteren Läden sehr niedrig ist, fällt die Deckenhöhe in moderneren Läden und Einkaufszentren deutlich höher aus, da sich Kunden nachweislich bei hohen Decken deutlich wohler und weniger eingeschränkt fühlen. Auch die Abstände zwischen den einzelnen Abteilungen und Reihen sind über die letzten Jahrzehnte deutlich größer geworden, was nicht nur an deutlich mehr Kunden sondern vor allem an dem Kauferlebnis liegt.

Hören, sehen und riechen am Point of Sale

Bis weit in das 20. Jahrhundert galt Einkaufen für die meisten Menschen als Notwendigkeit, der Erlebnis-Aspekt trat meist in den Hintergrund und spielte nicht dieselbe Rolle wie in der heutigen Zeit. In den letzten Jahrzehnten und durch immer stärker werdende Konkurrenz liegt vermehrt das Wohl und die Zufriedenheit des Kunden im Fokus. Oder auf den Punkt gebracht: Zufriedene Kunden sind zahlende Kunden. Diese Zufriedenheit erhöht sich nicht nur durch eine gute Verkehrsanbindung und durch ein ansprechendes Gebäude und einen zielführenden Aufbau sondern auch mit unterschiedlichen Sinneserlebnissen.

Hören am Point of Sale

Ansprechende Musik sorgt für eine höhere Zufriedenheit – dabei gibt es jedoch nicht nur ein richtiges Genre sondern die Musik ist im wesentlichen von der Umgebung und der angebotenen Ware abhängig. Während die meisten Supermärkte mit leicht verdaulicher Lounge-Musik untermalt sind, wird bspw. in Modeläden für junge Leute eher Pop- und Rock gespielt, in Skate-Läden eher Punk und in einem Antik- und Porzelan-Laden eher leichter Jazz und Klassik. Oft wird die Musik unterbrochen um über aktuelle Angebote zu informieren.

Sehen am Point of Sale

Die Farbauswahl spielt am POS eine entscheidende Rolle und hängt, wie die Musik, von der Erwartung des Kunden ab. Das wohl älteste und einprägendste Beispiele dürfte das Rotlicht-Milieu sein, in der die Farbgebung bereits im Wort enthalten ist. Im Alltag sind gewisse Farbgebungen und Stilrichtungen untrennbar mit gewissen Produkten verbunden: Bio ist meist Grün, Ocker und braun, Waren die unmittelbar mit Wasser zu tun haben (Schwimm-Mode, Tauch-Ausrüstung) verbinden die meisten Konsumenten mit der Farbe blau und in Schmuck-Abteilungen sind in der Regel viel weiß- und Pastelltöne zu sehen. Darüber hinaus kommt es darauf an, wie diese Farben zum Ausdruck gebracht werden: Während im besagten Rotlicht-Milieu die Farbgebung mittels Neon-Röhren nach wie vor zum Standard gehört, geht es in anderen Bereichen eher um die gesamte Architektur und deren Farbgebung.

Riechen am Point of Sale

Auch die Nase des Konsumenten hat gewisse Erwartungen wenn es um das perfekte Einkaufserlebnis geht. Wer in einem Reformhaus einkauft, erwartet den entsprechenden Geruch nach natürlichen Produkten und Bio-Erzeugnissen. Kunden in einer Metzgerei wären verwundert, wenn es dort nach Parfüm riechen würde – umgekehrt würde jeder Kunde rückwärts aus jeder Pafümerie gehen, wenn es dort nicht angenehm duften würde.

Vom Eingang bis zum Ausgang – der Aufbau des POS

Wer denkt, dass der Aufbau eines klassischen Supermarktes ganz zufällig erfolgt, täuscht sich. Die Regalsysteme und Wege, die der Kunde einschlägt sind vorgegeben und weit über 80% der Kunden fällt nicht bewusst auf, dass jede Platzierung eines jeden Produkts einen Sinn hat, der einerseits die Zufriedenheit der Kunden erhöhen, andererseits den Umsatz steigern soll.

Untersuchungen haben gezeigt, dass die rechte Ecke hinter dem Eingang die geringste Beachtung seitens des Kunden erfährt. Dem gegenüber steht die linke Ecke, die am meisten vom Kunden beachtet wird. Darüber hinaus hat es sich – gerade in kleineren Supermärkten – bewährt, dem Kunden schon am Eingang einen möglichst vollständigen Überblick über das Warensortiment zu geben.

In Bezug auf das Regalsystem ist in Discountern die Markenware jeweils in Augenhöhe und greifbarer Nähe einsortiert. Für die günstigen No-Name-Produkte muss sich der Kunde meist bücken. Ware, die sich schwer verkauft, wird meist auf Augenhöhe und Greifnähe einsortiert, dabei befinden sich die Produkte mit längerem Haltbarkeitsdatum meist im hinteren Bereich des Regals.

An den Kassen befinden sich die Süßigkeiten meist in Augenhöhe von Kindern und die übrigen Waren die dort angeboten werden, erscheinen vielen Kunden meist so günstig, dass sie kein Problem damit haben, diese noch schnell in den Warenkorb zu legen. Die Steigerung dieser Strategie ist die Anordnung von Kassen hinter einem Pfad, der zwischen Produktangeboten vorbeiführt, so wie er bspw. im Modehaus CundA sowie im Mediamarkt zu finden ist. Das System findet sich jedoch nicht nur bei Kassen sondern auch innerhalb der Supermärkte und Einkaufszentren, bspw. zwischen Rolltreppen.

Werbeagenturen und der Point of Sale

Wer das Kaufhaus von 1920 mit dem Kaufhaus von 2020 vergleicht, dem fällt sofort auf, dass das Thema Point of Sale deutlich optimiert wurde. Einen wesentlichen Beitrag haben hierbei vor allem Universitäten und die psychologischen Fakultäten geleistet, andererseits zeichnen sich Werbeagenturen dafür verantwortlich, wenn es um die Implementierung dieser Erkenntnisse geht. Während große Handelskonzerne eine eigene Abteilung für die Optimierung des Point of Sale anbieten, führt für kleinere und mittelgroße Betriebe kaum ein Weg an einer Werbeagentur vorbei, wenn es um die Beratung bzgl. des Point of Sales geht.

Fachexperten können einen Blick auf den aktuellen Verkaufsprozess werfen und den Kunden beraten, wie der Point of Sale noch verkaufsfördernder gestaltet werden kann. Dabei werden die oben genannten Bereiche optimiert, die Ergebnisse sind durch einen Vorher-Nachher-Vergleich leicht nachzuvollziehen.

Neben der Optimierung vor Ort, sind viele Unternehmen dazu übergegangen, eine Werbeagentur mit der Performance Optimierung im Internet zu beauftragen. Streng genommen handelt es sich bei jeder Shop-Seite um einen ganz eigenen Point of Sale. Frei nach dem Motto „Make it easy to buy from you“ optimieren Agenturen den Bestellprozess, streichen überflüssige und rechtlich nicht notwendige Bestellschritte und optimieren von der Ladegeschwindigkeit bis hin zur Bildgestaltung auch die technischen Elemente. Die Abrechnung erfolgt hierbei entweder im Rahmen einer Kampagne, nach Stunden- und Tagessätzen oder im Rahmen eines pauschal festgelegten Auftrags. Die Höhe der Kosten richtet sich in der Regel nach der Komplexität der Seite, dem Risiko für ein mögliches Misslingen und nach der Anzahl der Besucher.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Point of Sale wichtiger ist denn je. Durch die leichte Verfügbarkeit von Waren im Internet, spielt beim Einkaufen vor Ort weniger die Notwendigkeit und vielmehr das Erlebnis eine Rolle. Darüber hinaus entscheiden sich zufriedene Kunden eher für einen Kauf als unzufriedene Kunde und verbringen deutlich mehr Zeit am Point of Sale. Die Optimierung des Point of Sale erfolgt meist durch Werbe- und Consulting Agenturen. Dabei hat sich der Fokus immer stärker vom Vor-Ort-POS zum Point of Sale im Internet verschoben. In diesem Fall handelt es sich um eine Performance-Optimierung, die in der Regel günstiger ist als eine Optimierung vor Ort.