TBWA

TBWA gehört zu den größten und geschichtsträchtigsten Werbeagenturen auf dem Weltmarkt. Das in Frankreich gegründete Unternehmen hat zwischenzeitlich seinen Hauptsitz in New York und darüber hinaus zahlreiche Büros an unterschiedlichen Standorten weltweit. Die selbsternannte Disruption Company versteht sich selbst als Schiff „beispielloser Querulanten“, die „abenteuerhungrig und unangepasst konventionelle Regeln“ auf den Kopf stellen.

Geschichte von TBWA

Die Geschichte der TBWA Group reicht bis in die 1970er Jahre in Paris zurück. Das Unternehmen wurde damals von William G. Tragos, Claude Bonnage, Uli Wiesendanger sowie Paolo Ajroldi gegründet. Aus den Anfangsbuchstaben der jeweiligen Vornamen setzen sich die Initialien des Unternehmens zusammen. TBWA wurde im Jahr 1993 von der Omnicom Gruppe aufgekauft.

Mitte der 1990er Jahre fing TBWA weltweit rasant zu expandieren. Wegweisend für diese Entwicklung war die Akquise von Masterfood, die indirekt dazu führte, dass die Agentur von der Zeitschrift Advertising Age zur „Global Agency Network of The Year“ ernannt wurde. Schon wenige Jahre danach galt TBWA als eine der Top 10 Agenturen weltweit, nicht nur in Bezug auf Umsatz sondern auch in Sachen Innovation.

International konnte das Unternehmen durch eine interessante Marken- und Namensgestaltung auffallen. Hierzu gehört insbesondere die Bezeichnung TBWA Chiat Day mit Büros in Los Angeles und Nashville. Darüber hinaus konnten auch die afrikanischen Ableger in Südafrika und Nigeria beachtliche kreative Erfolge erzielen. Auch das Konzernunternehmen in Japan konnte sich als eine der erfolgreichsten Agenturen, direkt nach dem japanischen Gigant Dentsu behaupten. Weitere Büros wurden im Laufe der letzten Jahrzehnte in Afrika und dem Asien-Pazifik Raum wie Singapur oder Hong Kong eröffnet.

Die Philosophie von TBWA ist überwiegend auf Disruption ausgelegt. Diese Philosophie stammt aus den frühen 1990er Jahren und wurde erstmalig ausführlich von dem Franzosen Jean-Marie Dru in den Werken Disruption, How Disruption Brought Order sowie Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace. Diese Denkweise hat sich derart in das Konzept des Unternehmens integriert, dass sich TBWA den Slogan „The Disruption Company“ sogar hat schützen lassen. Die Standorte von TBWA Deutschland befinden sich in Düsseldorf, Berlin, Stuttgart und Hamburg.

Auszeichnungen für TBWA

Im Laufe der letzten Jahrzehnte konnte TBWA eine Reihe von Auszeichnungen gewinnen. Hierzu gehören nicht nur Preise auf dem nordamerikanischen Markt sondern insbesondere auch durch die europäischen Büros. Bspw. konnte TBWA Zürich mit der Kampagne 50 Years of Big Mac gleich vier Preise bei den ADC Awards abräumen. Hierzu zählten die Kategorien Illustration, Art Direction, Gold und Plakate. ADC-Switzerland-Präsident Frank Brodin bezeichnete die Kamapgne als „verblüffend einfache Idee, die in 50 Motiven brilliant umgesetzt“ wurde. In den Plakaten wurde der Big Mac von McDonalds jeweils als Grundriss verwendet und verschiedene kulturelle Phänomene der jeweiligen Jahr in die Zeichnung integriert. So finden sich in den Zeichnungen beispielsweise Abbildungen von Joysticks, VHS-Kasseten und Snapchat.

Cases von TBWA

In den vergangenen Jahren hat TBWA mit einer Vielzahl von weltweiten Marken zusammengearbeitet. Hierzu gehört bspw. Adidas, Apple, Schwarzkopf, Vichy, Douglas, Syoss, Perwoll, Henkel, Hermes, Schindler, Walbusch und Car2Go. Die dabei entstandenen Kampagnen sind auf Grund ihres gewagten Ansatzes nicht immer und bei allen Menschen auf Gegenliebe gestoßen, im Gegenteil: Aus einigen Kampagnen sind regelrechte Kontroversen entstanden. Einige der erfolgreichsten Cases werden wir uns im folgenden ansehen.

Adidas China

Um den Release des Hoodies Z.N.E. von Adidas auf dem chinesischen Markt zu promoten, entwickelte TBWA Shanghai eine Kampagne in Verbindung mit der chinesischen App TikTok. Hierbei sollte betont werden, dass der fast release Reißverschluss der Z.N.E. der Natur der TikTok App in nichts nach steht. Wenn man einen Z.N.E.-Hoodie aufreiße befreie man etwas, für das man bereits geboren sei, ganz wie ein persönlicher Auftritt auf der Plattform TikTok. Für diese Kampagne wurde TBWA Shanghai mit dem bronzenen Löwen von Cannes ausgezeichnet.

Mc Donalds Frankreich

Sich sein Essen nach Hause liefern zu lassen kann verlockend sein – insbesondere wenn es draußen in Strömen regnet. Um den Lieferservice von McDonalds zu promoten entwickelte TBWA Paris eine Kampagne bestehend aus verregneten Pariser-Straßenfotos. Für die Aufnahmen zeichnete sich der bekannte Fotograf Roberto Badin verantwortlich. Mit den durchnässten Fotos sollte aufgezeigt werden wie verlockend es sein kann, nicht raus zu müssen sondern sich sein Essen nach Hause liefern zu lassen. Die Kampagne wurde 2019 mit dem silbernen und bronzenen Löwen von Cannes ausgezeichnet.

Louvre Abu Dhabi

Als erstes mobiles Museum der Welt wurde zusammen mit dem Louvre-Ableger in Abu Dhabi eine Kampagne erstellt, die auf der Sheikh Zayed Straße zwischen Abu Dhabi und Dubai anhand von einem Audio-Guide durch die 10 Kunstwerke führen sollte, die neben der Schnellstraße positioniert wurden. Die täglich über 12.000 Pendler konnten über verschiedene Radiostationen an jeder Station auf der Straße mehr über das Kunstwerk erfahren. Die Kampagne wurde im Jahr 2018 vom Dubai Lynx Grand Prix Preis in verschiedenen Kategorien ausgezeichnet.

Umstrittene Kampagnen

Im 2008 entwickelte TBWA Teran eine Kampagne für Absolut Vodka. Aus dem Wort „perfect world“ entwickelte sich das Wortspiel „absolut world“. Das Wort wurde zusammen mit einer mexikanischen Karte des 19. Jahrhunderts abgebildet, welche die damals noch zu Mexiko gehörenden Starten Kalifornien und Texas als Teil Mexikos abbildete.

1997 entwickelte TBWA die Kampagne Chihuahua für die US-amerikanische Fast-Food-Kette „Taco Bell“. Kurze Zeit später stellte sich heraus, dass das Konzept bereits kurze Zeit vorher von zwei US-Amerikanern entworfen wurde. Nach längeren gerichtlichen Auseinandersetzungen konnten die beiden Geschäftsleute eine Entschädigung von 30 Millionen US-Dollar vor Gericht erstreiten.

Im Jahr 2009 brachte TBWA eine Kampagne für Häagen-Dazs in Indien auf dem Markt. Mit der Kampagne sollte Exklusivität unterstrichen werden. Ausgerechnet in der ehemaligen britischen Kolonie in der die Bewegungsfreiheit für nicht-weiße Einheimische eingeschränkt war, fanden sich Plakate die etwa folgenden Schriftzug enthielten: „Exclusive Preview for International Travelers – Access restricted only to holders of international passports“.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich TBWA mit seiner Strategie zurecht einen Spitzenplatz als eine der weltweit kreativsten Agentur-Gruppen redlich verdient hat. Die gewagten Strategien sorgen einerseits für höhere Aufmerksamkeit für die beworbenen Marken, andererseits wurde in den letzten Jahren auch deutlich, dass der Bogen desöfteren überspannt wurde. Grundsätzlich lässt sich jedoch sagen, dass kreative Werbung von innovativen Ideen lebt. Oder wie es TBWA schlicht und einfach auf seiner Webseite ausdrückt: „We hate boring“.