Social Media Marketing

Social Media Marketing nimmt im Mix der großen Handelsunternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. In vielen Unternehmen haben Facebook, Twitter und co. die klassischen Kommunikationskanäle wie Print und E-Mail-Marketing abgelöst. Derzeit deutet vieles darauf hin, dass sich der Trend fortsetzt, nicht zuletzt wegen dem demografischen Wandel und den damit einhergehenden neuen Kommunikationsgewohnheiten jüngerer Zielgruppen.

Diejenigen die in den frühen 1990er Jahren dem Internet eine kurze Lebensdauer prophezeiten, dürften mittlerweile eines Besseren belehrt worden sein. Den Unternehmen, die vor wenigen Jahren noch vorhersagten, dass die sozialen Medien kaum mehr als eine Modeerscheinung sind, dürfte in den nächsten Jahren ein ähnliches Erlebnis widerfahren. Zugegeben, im Vergleich zu den klassischen Kommunikationswegen ist die Art wie auf Facebook, Instagram und Twitter kommuniziert wird für viele derart ungewohnt, dass sich gerade Kleinunternehmen und der Mittelstand größtenteils noch weigern ihr Marketing auf diese neuartig erscheinenden Kommunikationskanäle zu übertragen.

Bei den sozialen Medien handelt es sich um internet-basierte Technologien, die Kommunikation online vereinfachen und eine ganze Bandbreite von Kommunikationsformen beinhalten wie bspw. Foren, soziale Netzwerke, Blogs, werbefinanzierte Diskussionsforen, Chaträume, Consumer-to-Consumer-E-Mail, Bewertungsseiten für Produkte und Dienstleistungen sowie Seiten wie Instagram, die hauptsächlich das Teilen von Bildern und Videos ermöglichen. Im Jahr 2017 hat Facebook das Ranking der populärsten Webseiten angeführt, dicht gefolgt von YouTube und Twitter. Dabei verzeichnete Facebook in dieser Untersuchung 1,1 Millionen wöchtliche Besucher.

Eine andere Art zu Kommunizieren – Verkehrsnetz statt Einbahnstraße

In einer Untersuchung von 2015 haben die Wissenschaftler Hollensen und Opresnik die traditionelle Art der bisherigen Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden mit einem Bowling-Spiel verglichen. Hierbei wirft der Anbieter eine Bowling-Kugel und versucht so viele Kegel (Pins) wie möglich zu treffen. Analog wäre hier die Werbebotschaft zu betrachten, die der Werbetreibende, auf potenzielle Kunden loslässt und somit versucht möglicht viele Kunden zu treffen. Charakteristisch ist hierbei, dass die Kommunikation nur in eine Richtung geht und die Botschaft einen möglichst großen Streueffekt haben soll. Wie die Kunden (Kegel) kommunizieren war im traditionellen Marketing nur in Bezug auf die Umsatzzahlen und die Reputation des Unternehmens relevant.

Dem gegenüber steht laut Hollensen und Opresnik der Pinball-Ansatz, der weitgehend auf das Social Media Marketing zutrifft. Hier schießt die Firma/die Marke einen Pinball in das Spielfeld, die verschiedene Kunden trifft, mit dem Unterschied, dass die Kunden nicht nur sofort zurück kommunizieren sondern ihr Feedback auch meistens untereinander kommunizieren. Der Vorteil für das Unternehmen: Man hat auf die Marketing-Strategie quasi in Echtzeit eine Rückmeldung. Der Nachteil: Die Reputation und die Reaktion auf Produkte und Dienstleistungen ist viel schwerer zu kontrollieren. Somit erweist sich diese Social-Media-Umgebung als deutlich chaotischer und schwerer vorherzusehen als die traditionelle „Bowling“-Umgebung.

Im traditionellen Social Media Marketing gibt es mit dem Consumer-orientierten Ansatz und dem viralen Marketing noch zwei zusätzliche Kommunikationsansätze, die im derzeitigen Marketing-Mix eine Rolle spielen.

Hollensen und Opresnik haben 2015 in ihrer Untersuchung das 6C-Modell des Social Media Marketings entwickelt. Die sechs Wörter mit den Anfangsbuchstaben C, haben hierbei den entscheidenden Einfluss auf die sozialen Medien. Dabei handelt es sich um „Company“ und „Contents“, „Control“, „Community“, „Customer“ und „Conversations“.

Company und Contents: Jedem Unternehmen geht es in der Kommunikation in den sozialen Medien darum, möglichst Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu erhalten. Somit ist es zunächst wichtig überhaupt Content zu erstellen, bspw. in Form eines Videos oder einer Facebook-Firmen-Seite, auf welche die Zielgruppe überhaupt reagieren kann.

Control: Im traditionellen Marketing war die Bereitschaft von Firmen sehr begrenzt, Kontrolle über ihre Marke aufzugeben. Dies ist für ein effektives Content-Seeding jedoch unverzichtbar, insbesondere im Hinblick auf das Teilen in sozialen Netzwerken. Hierbei lohnt es sich – bis zu einem gewissen Grad – auf die eigenen Markenrechte zu verzichten, sodass Nutzer den Content in ihren sozialen Netzwerken weiterverbreiten können.

Community: In diesem Schritt überträgt das Unternehmen die Kontrolle über das Produkt an die Community. In einer idealen Welt hat das Unternehmen die Möglichkeit mit der Community zu kommunizieren und bei der Kommunikation potenizeller Kunden untereinander festzustellen, wie das Feedback auf das Produkt ist. In den letzten Jahren hat es sich als sinnvoll erwiesen, neue Produkte und Content über Influencer (bspw. große YouTube-Kanäle) zu streuen, da Influencer meist die Schnittstelle zwischen der Community und dem Unternehmen bilden.

Customers und Conversations: In diesem letzten Schritt geht es um den Austausch in dieser Community, der idealerweise über das Kaufinteresse an dem Produkt bzw. der Dienstleistung übersteigt. Diese Art der Kommunikation kann eine hervorragende Ergänzung zu den Marktstudien der Unternehmen bilden, da Unternehmen sich das Feedback 1 zu 1 in Echtzeit abholen können.

Social Media Kanäle

Zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen zählen ohne Zweifel Facebook, Twitter, YouTube und Instagram. Im Folgenden stellen wir die einzelnen Kommunikationskanäle vor und nennen die Vor- und Nachteile der jeweiligen Plattform. Oder anders formuliert: Nicht jede Plattform eignet sich für jedes Unternehmen und jede Marketing-Strategie.

Facebook

Facebook erschien zum ersten Mal im Jahr 2004 und entwickelte sich schnell vom Studenten-Netzwerk zu einer weltweiten Plattform für mehr als 900 Mio. Nutzer. Neben der privaten Nutzung steht für viele Unternehmen auch der geschäftliche Aspekt im Vordergrund. Während die geschäftliche Nutzung in den ersten Jahren stark eingeschränkt und für viele Unternehmen auf Grund der geringen Verbreitung eher wenig von Interesse war, ist in den letzten Jahren ein immer größerer Schwerpunkt auf die Verbreitung von Firmenseiten auf Facebook zu erkennen.

Über die Firmenseiten kann auf unterschiedliche Art mit Kunden und potenziellen Kunden kommuniziert werden. Hierzu gehört das Erstellen der Firmenwebseite, aber auch das regelmäßige Publizieren von News und Beiträgen. Nutzer können Beiträge kommentieren und die Beiträge wiederum ihren Freunden empfehlen um so das Netzwerk effektiv zu nutzen.

Twitter

Twitter ist im Jahr 2006 erschienen und zeichnet sich durch eine im Umfang begrenzte Art der Kommunikation aus. Während die Zeichenzahl zunächst auf 80 Zeichen begrenzt war, erweiterte Twitter die Anzahl der Wörter im Jahr 2017 auf immerhin 160 Zeichen. Gerade im Bereich des Entertainment und der Popkultur ist eine Welt ohne Twitter kaum noch vorstellbar. Spätestens seit der 45. US-Präsident Donald Trump Twitter als bevorzugtes Kommunikationsmittel verwendet, ist Twitter auch aus dem globalen Netzwerk der sozialen Medien nicht mehr wegzudenken.

Twitter eignet sich vor allem zum Absetzen von kurzen und pointierten Informationen. Firmenseiten können bei Twitter problemlos angelegt werden und erlauben das Erreichen der Follower innerhalb von Sekunden. Tweets können von der Seite abgesetzt werden, Follower können mit den Informationen interagieren und können Informationen durch einen sogenannten Retweet an ihre Community weiterleiten.

YouTube

YouTube wurde im Jahr 2005 gegründet und wenige Jahre später an Google verkauft. Die Wirkung des Portals wurde schon mit der Erfindung des Buchdrucks gleichgesetzt. Die Wirkung auf das globale Weltgeschehen ist enorm, die Reichweite eines Benutzers hängt von der Anzahl der Abonennten ab. Star-YouTuber wie etwa PewdiePie zeigen deutlich, dass ein Video eine Masse von knapp 100 Mio. Menschen direkt erreichen kann. Ein Vorteil den auch Unternehmen nutzen können.

YouTube eignet sich für Firmen insbesondere dann, wenn sie ein junges Publikum ansprechen möchten oder Inhalte vermittelt werden sollen die sich vergleichsweise komplex gestalten und sich bspw. in Form eines kurzen Videos leichter zusammenfassen lassen. Auf Grund der immer stärker nachlassenden Aufmerksamkeitsspanne von Internetnutzern im Allgemeinen, hat sich YouTube für Unternehmen bewährt um Inhalte visuell möglichst prägnant mitzuteilen.

Instagram

Instagram hat Facebook in den letzten beiden Jahren in Sachen Popularität in der Zielgruppe der 16- bis 25 Jährigen abgelöst und auf die hinteren Plätze verwiesen. Kein Wunder, während sich die Benutzeroberfläche bei Facebook als unpraktisch und umständlich erweist, ist Instagram klar und auf die visuelle Kommunikation ausgerichtet. Benutzer können ihre Follower per Fotos über ihren aktuellen Status informieren und erhalten direktes Feedback.

Die Brauchbarkeit von Instagram für das Social Media Marketing ist vergleichsweise begrenzt, was nicht zuletzt an der Zielgruppe liegt. Unternehmen die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen die Altersgruppe zwischen 16 und 25 bedienen, dürften mit der passenden Kampagne auf Instagram die entsprechenden Erfolge erzielen können.

Forum und Blog: Die klassischen Social-Media-Kanäle

Der Begriff Social Media Marketing grenzt das Marketing nicht auf die o.g. Plattformen ein sondern betrifft alle Plattformen wo eine irgendwie geartete soziale Interaktion zwischen Teilnehmern stattfindet. Hierzu gehören streng genommen auch Foren und Blogs. Während die Foren bereits seit Beginn des Internets eine wichtige Rolle spielen, haben sich Blogs erst in den letzten 15 Jahren als Kommunikationsform etabliert.

Der Vorteil an diesen Kommunikationskanälen ist der einfache Setup und die Kontrolle: Wer als Unternehmen ein eigenes Forum betreibt ist bis zu einem gewissen Punkt Herr über das was in diesem Forum geschrieben wird. Dasselbe gilt für einen Blog in dem bspw. die Kommentar-Funktion deaktiviert werden kann bzw. unsachliche Kommentare gelöscht werden können. Im Umkehrschluss ist die Resonanz bei einem eigenen Blog bzw. einem Forum nur begrenzt, da diese Kommunikationsform bei vielen bereits als veraltet gilt und vor allem die 30 bis 55 Jährigen ansprechen dürfte.

Tipps für effektives Social Media Marketing

Social Media Marketing wird von vielen Unternehmen eher stiefmütterlich behandelt. Viele Unternehmen versuchen den oben erwähnten Bowling-Ansatz direkt auf ihre Social Media Kanäle zu übertragen und wundern sich oft warum die erhofften Ergebnisse nicht eintreten. In Wahrheit erfordern die sozialen Medien jedoch eine völlig losgelöste Herangehensweise. Im Folgenden stellen wir einige Tipps vor, die sich auf nahezu alle Plattformen anwenden lassen.

So viele Kommentare wie möglich beantworten

Kommentare – gerade wenn diese negativ ausfallen – können weh tun und haben den einen oder anderen Seitenbetreiber schon zur Weißglut getrieben. Wenn ein negativer Beitrag gepostet wird, sollte dieser jedoch nicht gelöscht werden. Scheinen die Meinungen des Postenden von der Meinung des Betreibers derart weit auseinander zu gehen, sollte man sich darauf einigen, dass man sich auf diesen bestimmten Punkt der Diskussion nicht einigen kann. Somit wahrt der Betreiber eine gewisse Authentizität. Im Umkehrschluss bedeutet es, dass der Betreiber nicht automatisch eine moralische Verantwortung dazu hat, jeden Kommentar zu beantworten, besonders dann nicht, wenn es sich bei dem Beitrag um einen Troll handelt, der lediglich nach Problemen sucht.

Schreiben Sie nur über Themen von denen Sie Ahnung haben

In den sozialen Medien hat sich in den letzten Jahren ein Umgangston etabliert, der sich so auf der Straße vermutlich kaum abspielen würde. Viele Benutzer verstecken sich hinter ihrem Profil und haben grundsätzlich zu jedem Thema eine Meinung. Gerade im geschäftlichen Bereich sollte man sich daher auf das Kerngeschäft und auf das Thema konzentrieren, wo man die größte Kompetenz aufweisen kann. Der entscheidende Vorteil hier: Man kann die Unterhaltung steuern und seine Professionalität unter Beweis stellen.

Informationen auf dem laufenden halten – Regelmäßig updaten

Kein Benutzer mag Karteileichen im Internet, gerade in den sozialen Medien strafen nicht nur Betreiber sondern auch Google die Inaktivität mit einer schlechteren Positionierung (Google Ranking) ab. Regelmäßig zu posten ist besser als häufig zu posten. Wer einige Wochen lang jeden Tag 10 Tweets absetzt und sich dann über mehrere Monate gar nicht mehr meldet, kann nur schwer Follower aufbauen. Besser ist es seltener, dafür aber regelmäßig zu schreiben oder ein Bild bzw. Video hochzuladen.

Drama vermeiden – Shitstorms aus dem Weg gehen

Die Tatsache, dass sich viele Benutzer hinter einem Profil verbergen können, erleichtert die soziale Interaktion enorm. Das führt wiederum dazu, dass Teilnehmer ihren Gefühlsstatus viel bereitwilliger posten, insbesondere wenn es um kontroverse Themen geht. Aus diesem Grund sollte man im gesamten Social Media Marketing Themen wie Politik oder Religion grundsätzlich aus dem Weg gehen.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Punkte die berücksichtigt werden sollten. Nach einer Untersuchung der Wissenschaftler Zarella, Kawasaki und Fitzpatrick sollten sich Benutzer möglichst konsequent auf die Marketing-Strategie konzentrieren und sich nicht von Trollen ablenken lassen. Darüber hinaus ist es empfehlenswert nicht sofort und impulsive auf kritische Kommentare zu antworten sondern versuchen zu entspannen bevor man hier eine Negativ-Kritik kommentiert. Auf Emojis sollte verzichtet werden, sofern sie nicht zur Marketing-Strategie passen. Sobald eine Unterhaltung toxisch wird, empfiehlt es sich das Gespräch bzw. die Auseinandersetzung zu beenden und mitzuteilen, dass man sich auf produktivere Themen konzentrieren will.

Fazit

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Social Media Marketing viel Fingerspitzengefühl erfordert, insbesondere im Umgang mit schwierigen Usern. Empfehlenswert ist es hier die eigene Vision in den Vordergrund zu rücken und hiervon nicht abzuweichen. Bei der Wahl nach dem richtigen Kommunikationskanal sollte zuvor der Kanal unter die Lupe genommen werden und folgende Fragen beantwortet werden: Wer nutzt diesen Kanal? Wie kann er meine Marke weiter verstärken? Welche Benefits und welche Risiken gibt es? Wie kann ich den Kanal kontrollieren, sollte eine Diskussion außer Kontrolle geraten? Diese und weitere Fragen lassen sich in einer umfassenden Marktanalyse bereits mit einigen wenigen Maßnahmen feststellen.